Le temps, c'est de l'argent

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Défavorable aux boissons dans leur ensemble, la mauvaise conjoncture météorologique, qui a pendant de nombreux mois pénalisé le linéaire, a mis en première ligne la question de la météo-sensibilité. Un indicateur de gestion de mieux en mieux maîtrisé par les grands groupes du rayon.

Davantage de pluie et, globalement, des températures plus fraîches que la normale. Telle est la situation qui s'est prolongée avec une très belle régularité de la fin de l'été 2012 à juin. Le rayon boissons n'en est évidemment pas sorti indemne. Lui qui avait l'habitude d'apparaître comme le bon élève des PGC, toujours un peu, voire nettement, au-dessus de la moyenne, est rentré dans le rang. À fin juin, soit juste avant l'embellie estivale, les BRSA gazeuses (colas, limonades et sodas) affichaient - 5,6% en volume sur un an, contre seulement - 2,8% pour les non-gazeuses (boissons aux fruits, jus de fruits...). De leur côté, les bières affichaient une situation très contrastée, avec une belle progression des bières de spécialité (+ 8,6%), mais un recul prononcé des bières de luxe (- 8,9%). Depuis, l'été (chaud et ensoleillé) est passé par là, et quelques segments, les soft drinks en particulier, en ont profité pour se refaire une santé.

Travail collectif

Si la relation est évidente entre la météo et l'état de santé des boissons, il était pourtant, jusqu'à une période récente, relativement audacieux de se risquer à préciser l'ampleur de l'impact. Tout simplement parce que les paramètres qui influencent les ventes sont nombreux et pas toujours faciles à interpréter. Pour certaines boissons, la météo arrive en tête de liste. Mais, ces derniers mois, le rayon a connu d'autres traumatismes. Du côté fiscal, par exemple... Attribuer à la météo sa juste part de responsabilité est aujourd'hui possible, ou en tout cas envisageable, grâce au travail de quelques pionniers, industriels et distributeurs, qui, depuis environ une dizaine d'années, s'intéressent de près au sujet. Grâce aussi à l'émergence d'une offre commerciale qui propose aujourd'hui à ses clients de mieux maîtriser l'impact du temps qu'il fait et qu'il fera sur leur activité.

Climpact-Metnext est, en France, la plus connue de ces entreprises spécialisées dans ce que l'on appelle la « business intelligence climatique ». « À partir des données fournies par nos clients, nous analysons ce que nous appelons les " drivers de ventes ", afin d'isoler et d'évaluer aussi précisément que possible l'influence de la météo, détaille Harilaos Loukos, président de Climpact-Metnext. Nous aidons les industriels à faire des prévisions beaucoup plus fiables que celles basées sur les seuls historiques de ventes, ceux-ci étant eux-mêmes influencés par les conditions climatiques particulières. »

Un second niveau de prestation s'intéresse directement au futur. « Selon les cas et les périodes, nous sommes capables de fournir une prévision opérationnelle pour les deux, trois semaines à venir », affirme encore le président.

Une prévision qui s'appuie sur la connaissance de la météo-sensibilité du catalogue produit concerné (sensibilité à la température, à l'humidité), sur les prévisions et sur les « historiques » météo qui existent pour une zone donnée en France depuis plusieurs dizaines d'années, avec des mesures très précises des niveaux d'ensoleillement, des périodes pluvieuses et, bien sûr, des températures, facteur le plus sensible pour les boissons...

Au-delà de ces deux ou trois semaines « Nous ne sommes plus dans l'opérationnel, mais dans la définition de scénarios plus ou moins probables. Notre prestation s'apparente alors à une aide à la décision », précise Harilaos Loukos. Un soutien qui peut s'avérer très précieux lorsqu'il permet d'anticiper une conjoncture positive ou négative, et donc de prendre les mesures correctives qu'elle réclame, notamment d'un point de vue marketing... Les premiers demandeurs de données en matière de météo-sensibilité « Les responsables de la supply chain, notamment dans le monde des boissons », répond sans hésiter Harilaos Loukos. De fait, ce sont eux qui sont chargés de réaliser l'équilibre subtil entre un appareil de production optimisé, des stocks réduits au minimum, et bien sûr des

C’est la catégorie de presque toutes les boissons alcoolisées. Seuls le cidre, les apéritifs anisés, les portos et, bien sûr, les bières font exception à cette quasi-insensibilité des boissons alcoolisées aux conditions météorologiques. Une insensibilité due à des rituels ou des circonstances de consommation largement indépendantes du temps qu’il fait.

ruptures aussi peu nombreuses que possible. D'où l'intérêt de réagir le plus rapidement possible à une alerte canicule localisée dont on peut déduire qu'elle va provoquer une surconsommation de X% de telle référence, tandis qu'une dépression centrée ailleurs va provoquer le phénomène inverse, mais pas forcément sur la même référence... Ainsi, de la même façon que les services commerciaux et marketing se servent des panels pour piloter leur activité, la logistique, au moins dans les grands groupes industriels et distributeurs, affine la sienne grâce à la « business intelligence climatique ».

Usage local...

Également parmi les amateurs de telles données, les services marketing, mais le plus souvent sous une autre forme. Par exemple, dans le cadre d'études ad hoc sur telle référence ou telle future innovation que l'on souhaite ne pas enfermer dans une saisonnalité ou une trop grande dépendance à la météo. Il sera alors intéressant de mesurer la sensibilité des différents paramètres du positionnement au climat, pour in fine ajouter une dimension santé au plaisir, ou bien inverser l'ordre des facteurs...

Les grands oubliés de la météo-sensibilité Les PME bien sûr. D'abord peut-être parce qu'elles n'ont pas forcément les ressources nécessaires pour investir dans ce domaine, aussi et sans doute parce que l'investissement ne serait pas rentable. « 80% de mes activités sont concentrées dans l'Ouest de la France, affirme Stéphane Kerdodé, codirigeant de la brasserie Lancelot, mais aussi promoteur du Breizh Cola, qui a récemment débarqué en région parisienne. Nos historiques et notre connaissance de nos marchés nous suffisent pour piloter notre production et notre logistique. Les ajustements que nous pourrions effectuer seraient très probablement marginaux. Le problème se poserait sûrement différemment si nous étions distribués au niveau national... En tout cas, personne n'a encore essayé de me vendre quoi que ce soit à ce sujet. » Commentaire similaire de la part de Valérie Siegler, marketing manager des Sources Wattwiller, bien connues surtout dans l'Est de l'Hexagone : « Appliquée aux boissons, la météo-sensibilité est sans aucun doute une approche très intéressante. Mais, nous aurions beaucoup de difficultés pour l'intégrer et la faire vivre dans nos processus de production et logistique. Elle réclame une taille critique que nous n'avons pas encore atteinte », affirme-t-elle.

... Et critiqué

Un autre industriel « régional », plus virulent, installe le débat sur le terrain des relations commerciales : « Cette attention croissante portée à la météo est à réinscrire dans une tendance qui conduit à une rigidité croissante des appareils logistiques. Les enseignes exigent de plus en plus de réactivité de notre part, sans bien sûr vouloir prendre leur part dans le stockage. Conséquence : les retards de livraison, même faibles, se multiplient. Et les notes de débit - des pénalités de retard - en font autant. Quand la croissance des volumes n'est plus au rendez-vous, il faut bien aller chercher les points de marge quelque part », ironise-t-il.

LES ENJEUX

  • PRÉVOIR Une bonne intégration du rôle joué par la météo dans la performance passée permet de prévoir sur des bases plus solides.
  • OPTIMISER La bonne connaissance de la météo-sensibilité d'une référence permet dans une certaine mesure d'anticiper les besoins des différents maillons de la chaîne logistique et donc de piloter également plus finement la production.
  • ANTICIPER Des opérations de soutien peuvent s'avérer nécessaires pour atteindre les objectifs. La maîtrise de la météo-sensibilité et de ses effets peut permettre d'anticiper leur dimensionnement, localisation...
  • POSITIONNER La santé est-elle plus ou moins météo-sensible que le plaisir ? La connaissance des effets de la météo sur telle ou telle catégorie de produits peut participer au positionnement marketing des innovations.

LES FORTEMENT « MÉTÉO-SENSIBLES »

LES « DÉSALTÉRANTES » EN TÊTE DE LISTE
Incidence des conditions météorologiques sur les ventes en valeur, en%, en août 2012, particulièrement chaud et ensoleillé, et mai 2013, particulièrement froid et humide Source : Climpact-Iri
Eaux aromatisées, panachés, limonades... Des boissons estivales, directement liées au besoin et à l'envie de se désaltérer quand il fait chaud. Quand le thermomètre est au rendez-vous, tout va bien. Mais quand il fait défaut, la sanction est immédiate. Pour le trio de tête, la météo est à elle seule capable de générer

LES MOYENNEMENT « MÉTÉO-SENSIBLES »

DÉSALTÉRANTES, MAIS PAS SEULEMENT...
Incidence des conditions météorologiques sur les ventes en valeur, en%, en août 2012, particulièrement chaud et ensoleillé, et mai 2013, particulièrement froid et humide Source : Climpact-Iri
Certaines boissons à vocation désaltérante ont réussi à s'ancrer plus ou moins solidement dans les habitudes de consommation. C'est le cas des colas, bien sûr, mais aussi des eaux plates et gazeuses qui accompagnent souvent les repas, ou bien des bières de spécialité, dont la vocation première est enrichie d'une recherche gustative ou statutaire. Ces boissons affichent une consommation beaucoup plus régulière tout au long de l'année.

LES FAIBLEMENT « MÉTÉO-SENSIBLES »

SOLIDEMENT LIÉES À DES MOMENTS DE CONSOMMATION, DES PRATIQUES CULTURELLES...
Les cidres bénéficient d'un solide ancrage régional et de moments de consommation forts. Quant aux jus de fruits, leur bastion est le petit déjeuner, dont le contenu est relativement insensible à la météo. Leur positionnement sur le terrain de la santé les protège des caprices du thermomètre. La seule vraie surprise vient des anisés que l'on aurait pu croire plus sensibles. Preuve de la solidité de leur implantation dans les habitudes de consommation de leur cible.

LES TOTALEMENT INSENSIBLES

QU'IL PLEUVE OU QU'IL VENTE...

 

C'est la catégorie de presque toutes les boissons alcoolisées. Seuls le cidre, les apéritifs anisés, les portos et, bien sûr, les bières font exception à cette quasi-insensibilité des boissons alcoolisées aux conditions météorologiques. Une insensibilité due à des rituels ou des circonstances de consommation largement indépendantes du temps qu'il fait.

JACQUES DUPRÉ, DIRECTEUR INSIGHTS CHEZ IRI « Un effet à la fois important et généralisé »

LSA - Par rapport aux autres rayons, les boissons ont-elles une spécificité face à la météo ?

Jacques Dupré - C'est sans doute le seul rayon où l'effet météo est à la fois important et généralisé. Les alcools sont le seul segment à ne pas souffrir de mauvaises conditions météo. Cela dit, si ils n'en souffrent pas, ils n'en bénéficient pas non plus... Ainsi, le linéaire ne profite pas des transferts que l'on constate ailleurs, dans l'univers DPH, par exemple, où certains segments profitent d'une météo dégradée alors que d'autres en souffrent. Une autre spécificité est liée à l'« urgence » du besoin : il fait chaud, je veux me désaltérer, je vais chercher mon soft préféré dans mon supermarché... et je ne le trouve pas ! C'est un achat dicté par le besoin, mais aussi par la recherche de plaisir. La déception est forte. L'enjeu dépasse celui d'une vente ratée. La fidélité au magasin et à la marque peut être entamée...

LSA - Les enseignes et les marques ont donc a priori intérêt à gérer au mieux les effets météo...

J. D. - C'est évident. Gérer, et anticiper les effets de la météo est d'autant plus stratégique que personne ne veut entretenir des stocks trop importants, tout en évitant bien sûr les ruptures. Industriels et distributeurs ont donc très probablement intérêt à travailler main dans la main à cet égard, notamment en partageant leurs informations et leurs anticipations. Mais je ne doute pas qu'ils le fassent déjà. Ils ont tout à y gagner.

PROPOS RECUEILLIS PAR Y. L.

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Article extrait
du magazine N° 3HSB2013

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