Le temps des vaches maigres

Le marché pourrait terminer l'année en négatif. Face à la progression des marques de distributeurs, Danone est en difficulté, et les concurrents ne s'en sortent pas beaucoup mieux.

«Quand Danone est malade, c'est tout le marché qui tire la langue », explique un intervenant de l'ultra-frais. Un peu lapidaire, la sentence n'est pas dénuée de tout fondement. Après avoir été un des champions de la croissance pendant des années, l'ultra-frais marque aujourd'hui le pas de façon spectaculaire. « Nous devrions terminer l'année aux alentours de - 1 % en valeur », prévoit Gilles Fraysse, le directeur marketing de Nestlé, qui relativise les causes. « Nous sommes face à une vraie crise de la consommation qui ne touche pas que l'ultra-frais. »

Si sur les yaourts, qui constituent la moitié des ventes du secteur, le marché reste positif, les desserts et les fromages blancs plongent. « Ces secteurs sont en retrait car il y a eu moins de sorties cette année. Mais il y a deux ans, les fromages blancs progressaient de 10 % car ils étaient soutenus en innovation », analyse Gilles Fraysse. Florence Da Costa, responsable marketing chez Novandie, est plus sévère : « Il ne se passe rien sur ces deux familles, aucun renouvellement et peu de produits marketés. Du coup les MDD occupent la place. »

De l'avis général, les marques de distributeurs effectuent une poussée importante, qui s'est accélérée sur les derniers mois. « Elles ont profité des prix élevés des marques nationales », estime Florence Da Costa. Elles sont devenues le principal acteur du marché, « et même le premier intervenant depuis peu, ce qui constitue l'événement principal de cette année », selon Pierre Saliou, le directeur des ventes de Yoplait. Il est vrai que, selon une étude ACNielsen, pour l'ultra-frais en volumes, tous circuits confondus (hypers, supermarchés, proximité et hard-discount), les marques propres représentent près de 36 points contre 29 à Danone. Des parts de marché qui s'inverse presque en valeur. Autre fait : l'apparition des premiers prix. Ils ne pèsent que 1,6 % du marché, selon ACNielsen, mais ils inquiètent les marques nationales. « Les premiers prix concernaient le yaourt nature ; maintenant, on les trouve en yaourts brassés, 0%, et aux fruits », s'inquiète un fabricant.


Danone vise les rayons des discounters


Autre difficulté pour les marques, le développement du hard-discount, qui pèse 16 % du marché en volume, et près de 12 % en valeur, selon AC Nielsen, soit près de 560 millions d'euros. De quoi faire réfléchir ! Chez Danone, Franck Riboud a déclaré qu'il souhaitait voir ses produits dans les linéaires des discounters. La question se pose moins chez les challengers : « Je ne suis pas sûr qu'il y ait une attente de la part des discounters », confirme un intervenant. « La lutte contre le transfert vers le hard-discount doit reposer sur les marques nationales, affirme Pierre Saliou. Cela passe par de la différenciation, de la valeur ajoutée, mais aussi par le positionnement prix. » Bref, le salut des hypers et des supermarchés viendrait des marques ?

Pour l'instant, elles sont sur le reculoir. Danone plus que les autres. Le numéro un est, en effet, dans une posture difficile. Sur le segment des yaourts, il maintient sa part de marché. Mais derrière les « vaches à lait » Actimel et Bio, le groupe peine à trouver des relais de croissance futurs. Crème de Yaourt ? Le relancement de la gamme semble assez mitigé et Danone a du sortir de nouvelles références pour maintenir ses volumes. Fruix ? Un superbe coup de marketing, de l'aveu même des concurrents, bien qu'ils doutent de la pérennité. Danacol a rempli son objectif : contrer l'arrivée des margariniers dans l'ultra-frais, notamment Unilever. Mais le segment, avec 5 000 à 6 000 tonnes, est anecdotique. C'est sur les desserts (où il recule de 2,1 % en valeur) et sur le fromage frais (- 2 %) que le groupe éprouve le plus de difficultés. « Danone a tout essayé, analyse un concurrent. La sur-pression publicitaire,l'évolution du mix dans sa communication, le repositionnement des produits, les relancements, les baisses de prix. Aujourd'hui, ils veulent tenter le discount... ». La nouvelle équipe - qui n'a pas souhaité répondre à nos questions - devra trouver des solutions.


Contrer les MDD

Quant aux concurrents, ils ne vont pas mieux. Nestlé accuse une baisse de ses parts de marché, notamment sur le segment des desserts, mais si selon Gilles Fraysse, « la fin de l'année devrait nous être plus favorable. 2004 a été une année La laitière, qui devient la première marque de l'ultra-frais devant Bio et Taillefine avec 300 millions d'euros. » L'arrivée de la marque sur les yaourts aux fruits avec Fruits Pâtissiers est « un joli coup, assure un concurrent. Mais ne risquent-ils pas l'effet de mode, comme on l'a observé sur le parfum Stracciatella ? On s'aperçoit que le cycle de vie des produits est plus courte et que le consommateur est volage. » Nestlé aimerait rééditer le coup des Fruits Pâtissier sur les fromages blancs.


Chez Yoplait, les effets de la politique de relance de la marque peinent à se matérialiser sur les parts de marché, puisqu'elle se stabilise aux alentours de 11 %, alors que le groupe a beaucoup investi en communication ces derniers mois. « Ils ont sauvé les meubles en se concentrant sur cinq segments et s'y sont tenus. Mais ils ont peu de segments protégés, hormis Yop », analyse un spécialiste. « Nos continuons à rénover nos basiques et de mettre la nutrition à la portée de tous, en travaillant sur un positionnement plus économique que nos concurrents, explique Pierre Saliou. Nous sommes satisfaits des yaourts aux fruits, où nous avons la première place en standard, et en 0 %, grâce à la marque Panier de Fruits, qui devient transversale. »


Autre motif de satisfaction : le succès de Yop en format individuel qui prend beaucoup de parts de marché sur Yoco. Le groupe a raté son arrivée sur les probiotiques, mais consolide sa position en fromage frais : « Perle de Lait se porte bien, mais nous allons étendre la gamme et relancer la version Perle de Lait Ligne, qui n'est pas totalement satisfaisante. » Derrière les numéros un, il ne reste que les niches, où se glissent les Nova (1,4 %), les Bridélice (1,1 %), les Senoble (2 %) ou autres B'A (0,8 %). Au global, elles sont en très légère croissance, et représentent bon an mal an 12,8 % du marché.


Faire le tri dans le linéaire

Comment se profile 2005 ? « On devrait passer encore six ou huit mois moroses », anticipe Florence Da Costa. Première conséquence probable du ralentissement du marché, l'innovation - après avoir été forte sur la première partie de 2004 - devrait diminuer. « Nous allons nous limiter à un ou deux lancements majeurs en 2005 », explique Pierre Saliou. « Les innovations devront être plus pertinentes », confirme Gilles Fraysse. Deuxième probabilité, les distributeurs vont faire un sérieux tri dans leurs linéaires. « Dans ce secteur, on est allé au-delà de la caricature, avec des couleurs et des messages dans tous les sens », expliquait le patron de la centrale d'achat de Casino (EMC), lors d'une récente rencontre LSA sur l'univers frais. Les opérateurs vont devoir travailler leurs gammes.


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Article extrait
du magazine N° 1884

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