Le temps du renouveau pour Ricoré

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BRÈVES Après deux ans de silence, « l’Ami Ricoré » repart en campagne via un dispositif complet en télé, à la radio et dans le métro. La marque doit faire preuve de modernité afin de résister à la pression des dosettes.

3 millions de bols bus chaque jour

  • 59 M € de CAen hypers et supermarchés en 2013 pour la boîte de 260 g
  • 13% de taux de pénétration
  • 72% de rachat
  • 74% de notoriété

Source : Nielsen ; origine : Ricoré

Adieu veaux, vaches, cochons ! L’Ami Ricoré a quitté la campagne et rangé au placard la nappe à carreaux des petits déjeuners en plein air pour aller recruter dans le métro. Le voici donc débarquant dans une rame, à la main son « travel mug » pour lui permettre de déguster sa Ricoré en mobilité. Il va communiquer son bonjour et son sourire à l’ensem­ble des passagers. Un moment de douceur dans un monde de… brutes ? À sa sortie, grand soleil et pleins feux sur l’affiche du produit avec la base line directe et engagée : « Retrouvons un peu de douceur de vivre » ; et la signature Ricoré : « La force du café, la douceur de la chicorée en plus ». La publicité télévisée a été lancée le 17 mars et signe le retour de la marque iconique en communication après deux ans de silence.

Le produit le plus vendu, mais sur un segment stagnant

Car face au succès des dosettes, les boissons instantanées se devaient de réagir. Après Nescafé l’an dernier, voici donc venu le temps du renouveau pour Ricoré. « C’est une marque qui a soixante ans d’histoire, un référent très fort, et qui reste très ancrée dans la consommation quotidienne, rappelle Muriel Liénau, directeur général de la division boissons chez Nestlé France. Aujourd’hui, la boîte de Ricoré 260 g reste le premier produit en chiffre d’affaires vendu en hypers et supermarchés, devant le pot de Nutella de 750 g ! » Mais alors que les dosettes cartonnent, avec une croissance moyenne de 10% sur les trois dernières années pour un chiffre d’affaires actuel de 775 M €, les boissons instantanées ont stagné, en retrait de 0,3% sur la même période, à 397 M €.

« Le développement des dosettes a modifié la donne sur le marché des boissons chaudes, reconnaît Muriel Liénau. Les propositions sont de plus en plus variées, et les Français acceptent de dépenser davantage sur ce poste. Dans cette période où chacun a sa recette et où les consommateurs ont des besoins spécifiques, Ricoré résiste bien. Cette boisson répond à une demande pour un produit stimulant, mais sans excès. C’est une boisson toujours dans l’air du temps. N’oublions pas que l’instantané était le prédécesseur des dosettes. Il a un avenir au sein de ce marché à la tasse en croissance de 2,2% en valeur, à 2 milliards d’euros en grandes et moyennes surfaces. »

À condition de redonner un coup de jeune à la marque. Le parti pris a été de sortir de l’image un peu ringarde de la famille le dimanche autour d’une table à la campagne, pour ancrer Ricoré dans les codes modernes de la consommation de boissons chaudes, tout en restant fidèle aux valeurs de partage. « Nous avons aussi souhaité remettre la marque dans des valeurs de transmission de génération en génération, qui était moins automatique compte tenu du choix élargi de boissons », précise Muriel Liénau. Car l’idée est aussi d’aller recruter une nouvelle génération de buveurs de Ricoré. Pour ce faire, la marque entend privilégier les points de contact et la ­proximité avec les gens avec beaucoup d’échantillonnage, avant la prochaine étape qui sera le développement d’une campagne…digitale !

Un plan de relance multimédia

Dans les médias
  • Début de la campagne en février sur les radios nationales.
  • Une première vague de publicité télévisée le 17 mars 2014, une deuxième avant l’été, une troisième à la rentrée.
  • Campagne en mars par affichage en 4 x 3, dans le métro parisien, et en presse quotidienne avec de l’échantillonnage. 

Dans les points de vente

  • Un pack revisité avec une explication de la recette et des modes de dégustation, ainsi que le rappel de la fabrication française.
  • Un format harmonisé (pot de 260 g) pour les trois références (lait, café et noir intense) pour faciliter une implantation en pavé dans les rayons.
  • Des campagnes de couponning.

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Article extrait
du magazine N° 2312

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