Le terroir et l’authenticité dopent le frais et la crèmerie

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Des éleveurs qui s’engagent, des packagings qui traversent les générations, des recettes traditionnelles clairement détaillées, des origines qui s’affichent… Au rayon frais et crèmerie, le terroir et l’authenticité sont devenus des arguments incontournables. Petites et grandes marques exploitent ces ficelles qui rassurent le consommateur et permettent de valoriser le linéaire. Tour d’horizon de ces nouvelles armes marketing.

« Venez donc! Arrêtez- vous chez nous. » Yves de La Fouchardière, directeur général des Fermiers de Loué, est un homme chaleureux, invitant qui le souhaite à visiter les élevages de volailles situés dans le Maine. De fait, pendant l’été, lorsque les Français prennent la route des vacances, les éleveurs de Loué accueillent des cars entiers de touristes et des voitures remplies d’enfants émerveillés par ces poules qui gambadent en toute liberté sur de vastes prairies. Elles se nourrissent d’une alimentation saine: des insectes, de l’herbe, du maïs, du blé, du soja. Une fois pondus, les œufs sont ramassés à la main et triés. Les collectes ont lieu quatre à six fois par semaine. Lorsqu’ils ne sont pas dans leurs exploitations, les éleveurs se rendent volontiers dans les magasins de la région pour parler de leurs produits et de leur métier aux consommateurs.

Beurre

882 M €

Le chiffre d’affaires, CAM au 23 sept. 2012, à + 2,3% vs 2011 148 488 tonnes

Les ventes en volume, à -0,5%

source : Symphonyiri

Fromage

4,5 Mrds €

Le chiffre d’affaires, CAM à fin nov. 2012 512 000 tonnes

Les ventes en volume, à + 3,5%

source: Nielsen

Œufs

886 M € Le chiffre d’affaires, CAM au 25 nov. 2012, à + 4,8% vs 2011 4,3 milliards d’œufs

Les ventes en volume, à + 1,7%

source : Symphonyiri

Lait

1,8 Mrd €

Le chiffre d’affaires, CAM au 25 nov. 2012, à - 0,8% vs 2011 2,1 milliards de litres

Les ventes en volume, à - 1,4%

source : Symphonyiri

Ultrafrais

3,8 Mrds €

Le chiffre d’affaires, CAM au 25 nov. 2012, à + 0,1% vs 2011 1,4 milliard de tonnes

Les ventes en volume, à - 1,5%

source: Symphonyiri

Crème fraîche

600 M €

Le chiffre d’affaires, CAM au 2 déc. 2012, hors H-D, à+ 5,5% vs 2011 176 000 tonnes

Les ventes en volume, à + 3,7%

source : Nielsen

« Ils en sont fiers », assure Yves de La Fouchardière. La marque, qui, en 2013, fêtera ses 55 ans, n’a toujours pas de directeur marketing. « Nous sommes 22, dont 14 sur le terrain. C’est notre priorité. Nous communiquons sans doute très mal, mais ce n’est pas bien grave. Ce qui compte est d’avoir un cahier des charges solides », poursuit le directeur général des Fermiers de Loué.

 

Un filon en or Un cas d’école ?

Au rayon frais et crèmerie, le terroir et l’authenticité deviennent des arguments incontournables. Tout le monde s’y met, même les géants laitiers, qui, à l’image de Danone, laissent volontiers la vedette à des éleveurs sur certains de leurs produits. « C’est amusant. On a l’impression que certains industriels redécouvrent que le lait vient des vaches et que les vaches mangent de l’herbe », ironise un professionnel de la filière. Mais le filon est en or ! Les marchés ou les marques intrinsèquement liés à une région, à un terroir ou qui véhiculent une dimension humaine ne semblent s’être jamais aussi bien portés. Prenons le fromage. Le rayon libre service a généré un chiffre d’affaires de 4,5 milliards d’euros, en croissance de 4,5%, selon les données du panel Nielsen arrêtées à fin novembre 2012. Certes, l’inflation des matières premières contribue à la valorisation de ce marché, mais pas seulement. « Le fromage fait partie de la culture alimentaire des Français. C’est un petit plaisir quotidien auquel ils ne sauraient renoncer, même en temps de crise. La situation s’est déjà vérifiée en 2008 », assure Hervé Bétoux, responsable du category management Europe au sein du groupe Bongrain.

 

Couleurs locales, aura nationale

Pour autant, il reste bien difficile, au sein de ce marché, de mesurer la contribution des fromages sous signe de qualité ou emblématiques d’une région car aucun panel ne présente une telle segmentation. On peut néanmoins considérer différentes familles de fromages. La catégorie des pâtes pressées non cuites, dans laquelle figure le fromage de brebis, affiche une croissance de 8% en valeur. La marque du groupe Bongrain, Etorki (qui signifie « origine » en basque) est leader du segment avec une part de marché en volume de 34,8%. « La marque Etorki porte en elle le Pays basque, mais son aura est nationale », s’enthousiasme Dominique Delpeyroux, directeur marketing des Fromageries des Chaumes. Et d’avancer pour preuve un indicateur infaillible : Etorki bénéficie du premier taux de rachat du marché. Prenons un autre exemple. Celui du beurre. Préoccupations nutritionnelles obligent, il n’a pas bonne presse. Ses ventes reculent d’année en année, pour atteindre 882 millions d’euros et 148 488 tonnes, selon les données du panel SymphonyIRI arrêtées au 23 septembre 2012. Tous les segments du beurre sont en recul. Dans ce contexte peu porteur, seules les marques qui ont un positionnement terroir tirent leur épingle du jeu. Dans le giron du groupe Eurial, la marque Grand Fermage, leader des beurres AOP Poitou-Charentes et Isigny, voit ses ventes progresser de 6,8%, pour détenir une part de marché de 36,1%. « Nous n’avons pas fait davantage d’opérations promotionnelles que l’année dernière. Le packaging du beurre n’a pas changé depuis des années », avance, presque étonnée, Florence Galesne, chef de marché beurre et ultrafrais chez Eurial. De même, la marque Paysan breton, dont l’origine fait partie intégrante de son identité, est la deuxième du marché et affiche une progression de ses ventes de 4,8%, contre seulement 1,9% pour les MDD et - 8,6% pour la marque Président.

 

Des promesses fortes

À l’image du beurre ou du fromage, les œufs n’échappent pas à cet engouement. « Dans une période de crise très importante, nos œufs sont les plus chers du marché. Nous devrions reculer, mais ce n’est pas le cas », fait volontiers remarquer Yves de La Fouchardière. De son côté, L’Œuf de nos villages, qui est un groupement d’éleveurs, a, depuis 2008, contribué à 22% de l’évolution totale du marché en volume. Les promesses de ses différents produits sont fortes. Lancée en 2011, la référence Les Beaux Œufs, parole d’éleveurs insiste sur la traçabilité en mentionnant sur le pack la photo, le prénom de l’éleveur, ainsi que l’adresse du centre de collecte. La référence Plein air, proposée en linéaires depuis 2009, est le fruit d’un certain nombre d’engagements de la part des producteurs, notamment le respect du bien-être de la poule élevée en plein air et nourrie avec des céréales d’origine locale. « Ces engagements nous ont permis de développer un très bon taux de fidélisation et, surtout, de recruter des consommateurs qui, jusque-là, n’achetaient pas leurs oeufs en GMS », se réjouit Corinne Charotte, responsable marketing de L’OEuf de nos villages.

Les éleveurs prennent la parole

Très courtisés, les éleveurs s’affichent de plus en plus sur les packs d’œufs ou les briques de lait. En plus de leur photo, leur prénom et leur adresse sont mentionnés dans la plupart des cas. Un moyen d’humaniser les produits en recréant du lien avec l’amont alors que les consommateurs s’interrogent de plus en plus sur l’origine des produits. Le filon est exploité par Danone depuis janvier 2011 pour certains de ses produits (le yaourt Danone nature, les produits Jockey et la gamme Recette crémeuse aux fruits). La provenance du lait qui compose les produits est affichée via la mention «au lait de nos éleveurs».Au rayon des œufs, la gamme «Paroles d’éleveurs», lancée en 2011 par la coopérative L’Œuf de nos villages, met également à l’honneur les éleveurs. Une dizaine se retrouvent en photo, avec leur prénom et leurs coordonnées. Sur la boîte, le blason de la région est aussi mentionné. De quoi identifier en un clin d’œil l’origine des œufs.«Mettre la photo d’un éleveur sur un pack avec son prénom et son adresse est un engagement très fort à l’égard du consommateur»,juge Corinne Charotte, responsable marketing de L’Œuf de nos villages

La fraîcheur avant tout

Il est vrai que sur ce marché, les critères d’achat des clients sont très clairs: la fraîcheur est un item avancé par 69% des personnes interrogées dans le cadre d’une étude consommateurs réalisée par L’OEuf de nos villages en 2012. Viennent ensuite le prix (48%), le terroir et l’authenticité (41%), puis le mode d’élevage (41%). Surtout, 39% des consommateurs qui ne trouvent pas de réponses à leurs attentes en GMS se procurent leurs oeufs dans d’autres circuits. Dans l’univers de l’ultrafrais, les produits sont, à quelques exceptions près, moins liés à une région ou à un terroir. On pense néanmoins au caillé, qui a fait la renommée de la marque le Petit Basque ou à la faisselle dont le berceau se situe à Rians, dans le Berry. Pourtant, « la recherche d’authenticité est une tendance de fond qui gagne aussi le marché de l’ultrafrais », indique Pierre Filaudeau, directeur marketing de Rians. À l’image de Rians, les marques de taille intermédiaire ou qui ont un positionnement terroir assumé sont celles qui affichent les plus fortes progressions du rayon ultrafrais. La marque de yaourts et desserts premium La Fermière voit ses ventes s’envoler de 16,6%, la marque bretonne de desserts traditionnels Marie Morin fait un bond de 32,7%, Le Petit Basque progresse de 2,8%, La Bressane de 7%, Savoie de 5%. À l’opposé, Danone voit ses ventes dégringoler de 2,7% et les MDD de 3%. « Il est intéressant de noter que, en 2012, c’est la somme de toutes ces marques intermédiaires qui génère la quasi-totalité de la croissance du marché de l’ultrafrais », analyse Pierre Filaudeau, les yeux rivés sur les chiffres du panel SymphonyIRI.

Priorite au local

Boire le lait des vaches que l’on voit brouter dans le pré d’à côté, c’est, en quelque sorte, ce que propose Candia avec sa nouvelle marque, Le Lait de ma région. Depuis le lancement de la gamme en mai 2011, 5 millions de litres ont été vendus, soit 104 l par semaine en moyenne. «Cela correspond au niveau de vente d’une marque nationale», s’enthousiasme Fabienne Budria-Ducam, directrice marketing de Candia. La spécificité de la gamme réside dans le fait que les laits sont collectés, conditionnés et distribués localement dans quatre secteurs où la coopérative dispose d’un outil industriel: les Pyrénées (Pau), les Pays de la Loire (Lude), le Rhône-Alpes (Vienne) et les Plaines du Nord (Cambrai). Sur le packaging, une photo d’un éleveur qui pose devant sa vache et le nom de la région mise en valeur sur la carte de France par une flèche. Ce produit régional, qui bénéficie de la caution d’une marque nationale, doit aussi son succès à son positionnement prix, soit 0,78 € hors promotion. «Cela correspond à un prix légèrement inférieur à celui d’une marque nationale, mais légèrement supérieur à une MDD», indique Fabienne Budria-Ducam.

Une offre rassurante

À l’origine de cette évolution, une demande forte des consommateurs pour des produits sécurisants qui traversent les générations, qui sont fabriqués à partir de matières premières locales et par des gens qui travaillent dans le village ou la région. « Manger un yaourt, c’est s’offrir un petit bout du bocage d’Ille-et-Vilaine, mais cela devient également un acte citoyen », analyse Frédérick Bourget, directeur marketing du groupe Sill (yaourt Malo). « Nous ne sommes pas devant un effet de mode. La crise a amplifié cette tendance qui a pris corps depuis ces cinq dernières années. Dans ce contexte, les marques sont poussées à reconstruire leurs messages par rapport à des valeurs et une identité qui leur sont propres », poursuit Marie-Paule Pouliquen, directrice marketing et développement des marques Laïta (Paysan breton). Premier véhicule de communication des produits, le packaging subit d’une marque à l’autre de nettes évolutions. Depuis septembre 2012, la mention suivante figure sur le beurre et le fromage fouetté Madame Loïk de Paysan breton: « Votre produit Paysan breton est fabriqué en Bretagne ou en Loire-Atlantique avec le lait de notre entreprise coopérative, au service de nos éleveurs, et pour leur avenir. » D’ici à la fin du premier trimestre 2013, l’ensemble des produits de la marque devrait porter cette mention qui renvoie au terroir, à la proximité, aux agriculteurs : « Depuis deux ans, nous avons évolué dans notre communication. Notre histoire est ancienne. C’est celle d’une poignée de paysans bretons qui, dans les années 60, se sont unis pour défendre leur territoire et leur production laitière. Pourquoi ne pas la raconter alors que certains groupes tentent, sans réelle légitimité, de s’approprier ces valeurs », explique Marie-Paule Pouliquen. Pour d’autres marques, l’origine est plus clairement mise en valeur. À l’image de cette crème fraîche légère semi-épaisse de Normandie lancée par Elle&Vire en novembre 2012. Sur le packaging, « des brins d’herbe renvoient à l’imaginaire de la région, ses vertes prairies et son lait de qualité », reconnaît Delphine Billod-Morel, chef de groupe crème pour Elle&Vire.

Les coulisses de la production sur le web

Jusque-là très orientées sur le produit et ses usages, de plus en plus de marques ont entrepris de raconter via le web les coulisses de la fabrication. À l’image de Malo, dont le site internet a été lancé en 2012. Outre la photo et un petit mot du fondateur, Raymond Gizard, on y découvre les secrets de fabrication du petit-suisse ou encore celui du fromage frais dont l’égouttage traditionnel dans un sac en toile pendant plus de soixante-douze heures se perpétue. De même, le site de la marque de fromage de chèvre Soignon est en passe de s’offrir des habits neufs. Au menu très prochainement, des reportages vidéos et des photos qui permettront aux consommateurs de retracer la filière du fromage de chèvre. Quant à Danone Produits frais, il a également créé un site dédié aux éleveurs, sur lequel on peut en apprendre davantage sur leur quotidien, leur poser des questions et visiter virtuellement leurs fermes.

Question d’ancrage

Dans l’univers de l’ultrafrais, Rians, marque emblématique du fromage frais, est la seule griffe du rayon à porter le nom d’un village du Berry. Un ancrage régional qu’elle cultive savamment, tout autant que la dimension familiale de l’entreprise dirigée par Hugues, représentant la quatrième génération de la famille Triballat. De fait, depuis cinq ans, chaque produit de la marque Rians est signé au dos de la main d’Hugues Triballat. « L’entreprise familiale, c’est le fond d’image de la marque », assure Pierre Filaudeau. De la même façon, les recettes détaillées sur les packagings contribuent à ancrer le produit dans l’authenticité, la tradition et le plaisir. Elles s’affichent sur la face des packs de La Fermière. Ainsi peut-on voir que le yaourt à la vanille est fabriqué à partir d’un lait collecté au-dessus de Gap, dans les Hautes-Alpes, et que la saveur vanille provient de vraies gousses de vanille, infusées comme on le ferait soi-même à la maison. Dans un esprit identique, le riz au lait gourmand façon grandmère est fait à partir de riz de Camargue. Sur l’emballage du beurre baratte de la marque Legall, « on explique d’où viennent les matières premières et comment est fabriqué le produit. Il est important que le consommateur sache que, pour faire un kilo de beurre baratte, vingt-quatre heures sont nécessaires, quand la fabrication d’un beurre industriel prend une heure », insiste Frédérick Bourget, directeur marketing du groupe Sill. Mais cette dimension d’authenticité n’est-elle finalement pas un frein au développement de nouveaux goûts et usages ? En proposant dans un pot en verre un yaourt au lait entier à la goyage, à l’ananas ou à la coco, Malo ne l’entend pas ainsi et concilie sans complexe tradition et développement de produits originaux.

Jean-Pierre Corbeau, professeur de sociologie de la consommation et de l’alimentation à l’Université François-Rabelais de Tours «Les produits de terroir sont une réponse à une crise identitaire»

  • LSA- Comment la notion de terroir dans la communication et le packaging des produits alimentaires évolue-t-elle ?
  • Jean-Pierre Corbeau- La notion de terroir remonte aux années 80 et a permis de valoriser les produits régionaux. Depuis, cette tendance s’est renforcée et est même devenue un axe de communication pour des multinationales et des produits industriels complètement aseptisés.
  • LSA- Quelles dimensions la notion de terroir revêt-elle ?
  • J.-P. C.- Le produit de terroir n’existe qu’aux yeux de consommateurs qui sont exclus d’un espace défini. Consommer un produit de terroir, c’est s’inscrire dans un espace qui raconte une histoire. Il permet également de créer un lien social entre le consommateur et le producteur. Enfin, la dimension aléatoire du produit –tous les camemberts n’ont pas le même goût, ni la même couleur– rend le consommateur acteur de son alimentation dans la mesure où il cherche un produit qui correspond le mieux à son goût.

La communication au diapason

De même, le camembert Le Rustique, dont le packaging reprend tous les codes d’un camembert authentique (la boîte en bois avec des agrafes, le torchon à carreaux vichy), se déclinera à partir d’avril 2013 en format de huit portions individuelles. Destinée à répondre aux attentes des monofoyers ou à s’inscrire dans un moment de consommation snacking, « cette nouvelle référence reprendra les mêmes codes de packaging, à commencer par le vichy rouge et blanc », promet Hervé Betoux. Au-delà du packaging des produits, site web, sponsoring télé et films publicitaires ne sont plus exclusivement orientés sur les produits ou les recettes, mais entendent raconter les coulisses de la production et l’histoire de ces hommes et de ces femmes qui, chaque matin, se lèvent pour collecter leur lait. Ainsi, le tout prochain film publicitaire de la marque de fromage de chèvre Soignon (groupe Eurial), diffusé à partir du mois de février sur TF1 et France Télévision, a pour cadre principal l’exploitation d’un éleveur. À l’image du nouveau film d’Elle&Vire diffusé pour la première fois en octobre 2012, l’ancrage local est fièrement assumé. Tourné en Normandie, le film valorise les richesses de cette région et la qualité de ses produits. Quant au site internet de Paysan breton, il a fait peau neuve en mars 2012. Jusque-là très axé sur les produits et les recettes, il accorde désormais une large place à l’origine coopérative de la marque et les valeurs qu’elle porte. La nouvelle signature de Paysan breton, « Des hommes, une terre », accompagne la marque dans certaines opérations de communication. On la retrouve sur le site internet, mais également sur les camions qui sillonnent la région pour livrer les magasins. Les opérations de communication de proximité auprès du grand public dans le cadre de festivals bretons sont un autre levier pour affirmer les valeurs de la marque. Paysan Breton tient notamment un stand dans le cadre du Festival interceltique de Lorient, dont la marque est partenaire. Les agriculteurs de la coopérative viennent à la rencontre des centaines de milliers de visiteurs qui, chaque année, se pressent à ce festival, dont une majorité sont des touristes: « Cette communication est simple, authentique, à l’image de notre marque et de nos produits », assure Marie-Paule Pouliquen. « De plus en plus exigeants et mieux informés, les consommateurs attendent de la part des marques une forme de loyauté à leur égard », conclut Fréderick Bourget.

Des conditionnements vintage et écoresponsables

Grès, verre, carton paraffiné… au rayon du yaourt, les matériaux nobles ont la cote. Ainsi, près de 30% des volumes de La Fermière, marque de desserts gourmands et de yaourts premium, sont conditionnés dans des pots en grès. Sa dimension traditionnelle est savamment cultivée par un logo à l’écriture manuscrite censée véhiculer un savoir-faire ancien. Les pots en grès, qui sont fabriqués à partir d’argile et d’eau et cuits au four à basse température, laissent une empreinte carbone très limitée. Résistant à la cuisson et au froid, ils sont généralement réutilisés. La Fermière encourage la seconde vie de ses petits pots en délivrant des astuces de décoration sur son site internet. De son côté, Malo cultive également le côté vintage de la marque en proposant, depuis 1948 –date de création de la marque– les mêmes pots en carton au tronc conique, au graphisme particulier et sur lesquels on distingue un petit bout des remparts de Saint-Malo. «Bien plus qu’un yaourt ou un fromage frais, les consommateurs dégustent ainsi le même produit que celui que leurs parents et grands-parents appréciaient dans leur enfance», assure Fréderick Bourget, directeur marketing du groupe SILL.

Des recettes traditionnelles qui fleurent bon l’enfance

Mousse au chocolat à l’ancienne, riz au lait, crème aux œufs, clafoutis aux cerises, semoule à l’ancienne… Des recettes simples renvoient aux souvenirs d’enfance, aux dimanches passés en famille. Plusieurs marques ont construit leur identité sur ces recettes nostalgiques. À l’image de Marie Morin. L’histoire de cette marque lancée en 1994 est avant tout celle d’une famille bretonne: Marie et Alain, les parents, Bruno et David, les enfants. Le flan aux œufs et le riz au lait marquent les débuts, puis Alain Morin crée la mousse au chocolat à l’ancienne, qui devient rapidement une référence dans les rayons crèmerie. Pour se différencier, la marque insiste sur l’origine des ingrédients utilisés, bretonne aussi souvent que possible! Ainsi, sur les emballages est-il précisé que la semoule est préparée avec du lait entier breton. La recette de cheese-cake au caramel beurre salé est confectionnée à partir d’une «recette bretonne». Le caramel au beurre salé est «cuit au chaudron dans une biscuiterie artisanale locale».

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2257

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA