Le thé en pleine ébullition

Tel un nouveau café, le thé est en passe de devenir la boisson à la mode. Cette tendance, portée par de grandes maisons de thé, échappe en partie aux grandes surfaces alimentaires, restées sur des offres basiques, en manque d'imaginaire.
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Tea Time. En cette période de rentrée, la mode est, sans conteste, au thé. Pour un peu, cette boisson chaude serait en passe de devenir le nouveau café. Le café des femmes plus exactement, puisque c'est essentiellement la gent féminine qui boit les 1 000 milliards de tasses consommées chaque année dans le monde.

En France, la tendance est particulièrement notable, et le marché du thé, l'un des plus valorisés. C'est pourquoi le pays concentre les appétits des plus grands. À commencer par Nestlé qui, absent de ce marché jusqu'à présent, lance cette semaine son concept de thé en dosettes baptisé Special.T. « En France, il existe une importante population de vrais amateurs de thé, sans doute plus importante qu'en Grande-Bretagne », note Henk Kwakman, directeur général de Special.T. Des amateurs, que les marques veulent transformer en experts. Or, les experts ne regardent pas à la dépense. Avec Special.T, la tasse de thé reviendra (hors machine) à 0,35 E. Quand une tasse de Lipton Yellow coûte 0,05 E, et un Lipton plus précieux, environ 0,12 E. Chez Mariage Frères, au vrac, une tasse revient, selon les variétés, entre 0,35 et 0,45 E. « En termes de sensibilité au prix, le thé est l'un des marchés les moins sensibles, il arrive en deuxième position, juste derrière le champagne », note Gildas Ricordel, directeur du marketing de Twinings.

Les grandes surfaces ne profitent pas de l'engouement

Ne cherchant pas les prix bas, les amateurs de thé font une partie de leurs achats hors des grandes surfaces alimentaires (GSA). Les réseaux spécialisés, forts de conseils et d'une mise en scène soignée, canalisent environ 20 % des ventes en France, pour un magot global estimé entre 50 et 70 millions d'euros. Surtout, ils affichent une croissance éhontée : + 10 % ! À l'inverse, en GSA, la consommation est atone depuis des années. « Les ventes stagnent, et le taux de pénétration du thé ne décolle pas des 60 %. C'est une déception pour nous », note Sophie Villemin, chef de groupe Lipton et Éléphant (groupe Unilever). Effectivement, pour lire des taux de croissance heureux, il faut remonter au développement du thé vert, dans les années 90. Aujourd'hui, avec un marché en forme de sablier, c'est la guerre des prix qui l'emporte. Et dans les rayons, on est bien loin de l'univers vaporeux d'une cérémonieuse maison de thé... Même Nestlé a décidé de faire bande à part et vendra son offre exclusivement sur internet.

Pour ramener un peu de rêve et de plaisir, les marques de grande consommation jouent donc la carte du premium. À l'instar du lancement de la collection exclusive de Lipton, qui offre de prestigieuses origines et des packagings plus chics. « Il ne faut pas oublier que 80 % des acheteurs de thé en boutiques spécialisées sont aussi des acheteurs en GSA. Et nous sommes capables d'offrir une part de rêve et des produits de qualité dans ces grandes surfaces », assure Sophie Villemin. Outre les origines, les marques jouent la carte des vertus santé du thé. Exemple, les Thés de la Pagode, une PME parisienne commercialisant ses thés en magasins bio, vantent les vertus thérapeutiques de ses produits : théaflavines, polyphénols, antioxydants. La société va jusqu'à évoquer, dans son discours, un effet sur les métastases...

Les maisons de thé particulièrement appréciées

Responsables de la valorisation du marché, les enseignes de thé fleurissent aujourd'hui dans les centres-villes. Ainsi, Kusmi Tea compte 10 boutiques et corners à travers le monde, le Palais des Thés affiche un réseau de 26 boutiques, Betjeman et Barton en revendique une quinzaine, Mariage Frères le double. Et la tendance se poursuit. Ainsi, la petite soeur bio de Kusmi Tea, Lov Organic, ouvre déjà sa première boutique dans le IIe arrondissement à Paris, avec l'idée de recommencer très vite.

Fortes de leurs belles marques et de clients fidèles, ces maisons reviennent parfois passer une tête en GSA pour surveiller le frémissement du marché, à l'image de Kusmi Tea, distribuée dans 65 Monoprix en France. Pour Sylvain Orebi, propriétaire de Kusmi Tea (14 M E de CA prévus en 2010), également fondateur et président de Lov Organic, la stratégie a quelque chose du cheval de Troie : « Pour quelques euros de plus - quelques centimes seulement rapportés au sachet -, nos produits valent la différence. Une fois qu'ils y ont goûté, les consommateurs ne reviennent plus aux marques de consommation courante. » Résultats, ces noms intéressent. Audacia, le fonds de Charles Beigbeder, est entré au capital de Kusmi Tea, tandis que le groupe Illy (spécialiste du café !) a acheté 75 % des thés Dammann.

Pour continuer leur ascension et recruter encore de nouveaux amateurs, tous doivent désormais pallier le principal frein à la consommation de thé : son goût amer ! Gênant pour un produit alimentaire.

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