Le thé gagne en modernité

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Après avoir joué les belles endormies, ce segment a retrouvé son tonus et séduit des consommateursplus jeunes et plus urbains. Décryptage d’un retour victorieux.

TO LIPTON
TO LIPTON© Photos Lipton

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Nouvelles marques, nouveaux produits, nouveaux concepts, le thé est chaud bouillant ! Fini l’image vieillissante d’une boisson pour vieille dame anglaise. Le thé innove, se réinvente, attire de nouveaux acteurs et des consommateurs plus jeunes et plus urbains. Les chiffres en témoignent, puisque le segment est en croissance de 2,7%, à 251,2?millions d’euros, en cumul annuel mobile au 29?novembre 2015, selon Iri, alors que les infusions grimpent de 2,8%, à 147,7 M €.

« L’art de l’infusion »

Il faut dire que les acteurs du secteur ont mis les bouchées doubles. À commencer par le leader Lipton (110 millions d’euros de chiffre d’affaires en France en 2014). Ce n’est rien moins qu’une révolution qu’il a annoncée l’an dernier avec la sortie, en octobre, de sa nouvelle théière à dosettes, T.O by Lipton, qui a nécessité cinq ans de recherche et développement. Elle a été conçue pour reproduire de façon automatique « l’art de l’infusion » grâce à sa technologie Air Movement Infusion. En fonction de la capsule choisie, la machine adapte la température et le temps d’infusion. L’objectif de la maison mère Unilever est de doubler la catégorie thé en France d’ici à 2024. Côté dosettes, les clients ont le choix entre 33 saveurs imaginées par le « théologue » indien Kurush Bharucha, qui a inventé une centaine de recettes au total, aux noms insolites, comme Goûter petit beurre ou Coquine mandarine. Sur un marché où la première clé d’entrée est la variété, Unilever se devait de proposer un large choix de thés parfumés, mais aussi d’origine. Les dosettes, au prix de 3,90?€ la boîte de 10, sont vendues uniquement sur le site internet du groupe.

Compatibles avec Nespresso

Et pour soutenir sa révolution dans les médias, Lipton a fait appel au Cirque du Soleil, qui a créé une chorégraphie aquatique éblouissante, censée célébrer la magie de l’infusion en mouvement. Une révolution qui en cache une autre. Celle qui a débuté en septembre, soit quelques semaines seulement avant T.O Lipton, via le lancement des capsules de thé ­compatibles avec la célèbre machine de Nestlé, Nespresso.

L’objectif ? Séduire de nouveaux clients et multiplier les usages en proposant un thé infusé en trente secondes au lieu des trois minutes requises. « C’est le moyen de développer la consommation de la catégorie et de recruter de nouveaux consommateurs, souligne Yannick Le Coz, directeur marketing thés et infusions chez Unilever. C’est aussi le moyen de valoriser le marché avec une gamme de produits incrémentale. » Il faut dire que Lipton n’avait plus vraiment le choix après le lancement, en 2014, des dosettes de thé compatibles Nespresso par la marque Brodies, une filiale de Segafredo. Avec aussi la volonté affichée pour Unilever de doubler ce petit segment des dosettes et capsules de thé d’ici à trois ans, pour arriver à 30?millions d’euros.

Petits acteurs en GMS

Un marché où Nestlé s’est lancé dès 2010 avec des dosettes conçues pour ses machines Special T et Nescafé Dolce Gusto. Car Lipton est, aujourd’hui, bousculé par l’arrivée de nouvelles marques. Il y a d’abord « 1336 » de la Scop-Ti (ex-Fralib), qui a été élaborée pour intégrer le rayon boissons chaudes de la grande distribution : des recettes sympas à prix raisonnable, cœur de gamme, avec trois références de thé (vert-menthe, earl grey, caramel) et douze d’infusions. Outre une diffusion de l’ensemble de la gamme dans sept Auchan (région Sud-Est), « 1336 » est référencée dans 120 Carrefour, 120 Géant et Casino, 800 Franprix et 300 Intermarché. Autre nouvel entrant en grande distribution, la marque haut de gamme Dilmah, distribuée par Epidis, et qui ne propose que des thés pures origines.

Surtout, Pagès, leader français des thés et infusions MDD, a déployé sa marque bio, constituée d’arômes naturels proposés dans des sachets fraîcheur. Le fabricant a d’abord retravaillé le packaging de ses infusions avec un format cintré, un graphisme haut de gamme et une couleur blanche inspirée de la cosmétique, ainsi qu’un développement sur deux ans de l’ensemble de l’offre ­composée de 14 infusions couvrant les segments : classiques, parfumées et bien-être. Il a ensuite élargi sa gamme de thés de prestige avec le lancement en septembre dernier du Darjeeling et du Ceylan, qui ont adopté également le nouveau packaging cintré, mais en noir. Et Pagès vient de sortir deux références : l’infusion bio Thym Lavande Romarin et le thé bio Darjeeling. « Il y avait de la place pour des produits plus qualitatifs et positionnés premium face à de gros intervenants, souligne Sylvie Chezaud, chargée de communication et marketing chez Pagès. Notre marque se rapproche de l’offre boutique avec des produits dont la qualité, la “naturalité” et l’authenticité sont retranscrites sur le design de la boîte. » Résultats, un rajeunissement de la cible avec un regain d’intérêt de la part des plus jeunes pour des produits qui pouvaient sembler désuets et une catégorie qui se démocratise.

Automatique en quelques clics

La marque Kusmi Tea œuvre, elle aussi, vers une modernisation de la catégorie avec le développement, depuis octobre dernier, de ses Kusmikiosk, distributeurs automatiques de thés Kusmi Tea dont la forme s’inspire de la boîte de thé. En quelques clics, on peut sélectionner sur l’écran tactile son thé préféré et le type de conditionnement parmi une soixantaine de références. Une fois l’achat réglé, par carte bancaire uniquement, le bras articulé vient collecter le produit choisi parmi les 500 proposés (thé, mug, coffret, accessoire..). Au final, l’opération n’aura duré que quelques minutes. « C’est un nouveau point de contact avec les consommateurs, qui peut être accessible, selon l’endroit, 7 jours sur 7 et 24h/24, explique son patron, Sylvain Orebi. C’est aussi un élément de communication visuelle qui contribue à la notoriété et à la modernité de la marque. » Et, au-delà, à celle de la catégorie.

Le chiffre

+ 2,7 % : l’évolution en valeur du thé,à 251,2 M €, CAM au 29.11.2015

Source : Iri

Une communication esthétique

Pour le lancement de sa théière à dosettes T.O, Lipton a fait appel au Cirque du Soleil. Cette campagne inéditea été diffusée en novembre dernier sur le digital, puis en télévision. Le film montre un ballet aquatique, qui célèbre la magie de l’infusion en mouvement, avec huit nageuses, dont certaines ont appartenu aux équipes olympiques canadiennes de natation synchronisée.

Des packagings proches du luxe

La marque Pagès a retravaillé le packaging de ses infusions avec un format cintré, un graphisme premium avec un effet peau de pêche et une couleur blanche, un développement de son offre composée de 14 infusions. Elle a aussi élargi ses thés de prestige avec du Darjeeling et du Ceylan, qui ont adopté le packaging cintré, mais en noir.

De nouveaux usages

Lipton est arrivé en septembre dernier avec des dosettes, mais compatibles Nespresso. Avant lui, Brodies, une filiale de Segafredo, s’y était lancée. Avec huit références et d’autres à venir, Lipton propose un thé en moins de une minute et de nouveaux momentsde consommation, tel le petit déjeuner.

De l’accessibilité facilitée

Lancé par Kusmi Tea, le Kusmikiosk, distributeur automatique, permet d’acheter du thé à la marque 7 jours sur 7 et 24h/24. On sélectionne sur l’écran tactile son produit et on paie par CB. Les Kusmikiok ont fait leur apparition dans une dizaine d’emplacements à fort trafic (grands magasins, aéroports et gares) et devraient se multiplier cette année.

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Article extrait
du magazine N° 2398

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