Le top fait flop

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Malgré en prix moyen de vente en chute de 1,5 % par rapport à 2010, le marché de l'entretien du linge progresse en volume et en valeur, avec des préoccupations écologiques en ligne de mire.

LG lance la technologie Big In qui permet d’augmenter la taille du tambour sans changer les dimensions de l’appareil, pour une plus grande capacité de lavage.
LG lance la technologie Big In qui permet d’augmenter la taille du tambour sans changer les dimensions de l’appareil, pour une plus grande capacité de lavage.

Le marché de l'entretien du linge se porte bien (même si le prix moyen est en baisse, à 388€) : 1,2 Mrd E, en croissance de 0,1%, pour près de 3 280 000 unités commercialisées, à + 1,6%. Deux circuits se démarquent. D'un côté, le réseau des spécialistes capte 49,6% des ventes, à + 4,4 points versus 2007. De l'autre, les circuits dématérialisés, comme la VPC ou internet, s'arrogent 9,1% de part de marché en valeur, en croissance de 3,1 points versus 2007. Les autres circuits - hypermarchés, magasins de proximité et cuisinistes - perdent des parts de marché en valeur avec respectivement - 3,5, - 3,8 et - 0,2 points.

LES TENDANCES

- Les lave-linge top souffrent plus que les fronts
- L'économie est au centre de toutes les innovations du marché : eau, énergie, lessive...
- Les grandes capacités arrivent sur le créneau

Si le marché tient tête à la crise, il affiche des disparités entre segments. Ainsi, les tops (s'ouvrant par le dessus) souffrent plus que les fronts. « Nous notons une baisse de 6,7% en volume et de 8% en valeur pour les tops alors que les fronts résistent mieux à la crise, avec -1,2% en volume et -3,5% en valeur », observe Cédric Bellat, category business manager dez Whirlpool. D'ailleurs, la dernière usine française à fabriquer des tops a failli disparaître en 2012. Après avoir annoncé la fermeture de son site de Revin (08), Electrolux est revenu sur sa décision en mars, en assurant qu'il ne partirait pas tant qu'une solution de reprise viable ne serait pas trouvée.

LES CHIFFRES

  • 1,02 Mrd€ Le chiffre d'affaires des lave-linge en 2012, à -0,9% vs 2011
  • 2 585 000 Le nombre d'unités vendues, à +1,1%
  • 395€ Le prix moyen, à -2%
  • 2 199 Le nombre de références, à +5,5%
  • 252,1 M€ Le CA des sèche-linge en 2012, à +4,5% vs 2011 

Source : GfK

Pourtant, les tops ont encore des leviers de croissance actionnables. En effet, produit citadin de référence, ils sont privilégiés par les ménages disposant de petites surfaces. Les industriels travaillent donc à les rendre encore plus urbains, en baissant leur niveau sonore en fonctionnement. Whirlpool lancera en juin le Top Zen super premium, avec un niveau sonore de 48 dB en lavage vs 51, et 71 dB en essorage vs 72 dB.

Économies et design

Pour soutenir la catégorie des fronts, les industriels misent sur les économies : lavage à très basse température pour économiser de l'énergie, forme spécifique du tambour qui renforce l'efficacité du lavage et économise de l'eau, système d'injection d'air pour économiser de la lessive, et grande capacité ou système de lavage sans tri du linge pour un nombre de machines hebdomadaires réduites. À cela, s'ajoute le design sur tous les produits entretien du linge avec des claviers tactiles type iPhone pour régler le programme de lavage ou encore des hublots qui se remplissent d'eau progressivement, indiquant ainsi à l'utilisateur le niveau de séchage.

LE RÉSEAU DES SPÉCIALISTES CONFORTÉ

Répartition du marché de l’entretien du ligne (lavage et séchage), en valeur en %, par circuit de distribution en 2012, et évolution, en pts, vs 2007
Source: GfK

Les spécialistes dominent toujours le marché. Mieux encore, ils creusent l'écart, là aussi, avec les hypermarchés qui perdent 3,5 points.

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Article extrait
du magazine N° HSNA2013

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