Le torréfié croît en trompe-l'oeil

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Dossier L'effet matière première joue à plein dans la progression du café torréfié, un segment beaucoup plus timide dès lors qu'on s'intéresse à la hausse des volumes.

Du café soluble mélangé à de fines particules de café moulu ? C'est Millicano, une nouvelle offre signée Carte Noire, à destination des jeunes consommateurs.
Du café soluble mélangé à de fines particules de café moulu ? C'est Millicano, une nouvelle offre signée Carte Noire, à destination des jeunes consommateurs. © DR

Il n'aura échappé à personne que le prix du café a augmenté... y compris auprès du consommateur. Cet effet, dû à l'augmentation des coûts de la matière première, explique presque la totalité de la hausse du segment du café torréfié. « Mais la décrue des tarifs va s'amorcer sur la fin 2012 », analyse Patrick Hubscher, directeur commercial de Café Sati. La PME de l'Est de la France, très implanté à l'échelon régional, constate qu'au niveau des volumes, l'effet transfert se poursuit, « au profit du portionné, des dosettes... ». La hausse des prix a des effets ricochet sur le bio, entré dans une phase de croissance plus lente qu'espérée. Déjà positionné plus cher que le café classique, le bio doit, en plus, encaisser ce nouveau surcoût.

Les chiffres

  • 1,14 Mrd € Le chiffre d'affaires du marché du café torréfié en hypers et supermarchés, CAM à fin juin 2012
  • + 11,1% L'évolution en valeur vs même période 2011
  • 3,5% L'évolution en volume

Source : SymphonyIRI

Le filtre toujours porteur

Mais le marasme n'est pas pour autant général. « Aujourd'hui, le café filtre est notre première source de volume et de valeur. C'est un segment stable », souligne Imane Bennis, directrice marketing home de Lavazza. La marque italienne a adapté son offre à la consommation via la cafetière filtre, une spécificité française. Et le test opéré sur Qualità Oro, un café en grains lancé récemment, a été concluant. « Là ou il était proposé, il a atteint 13,5% de part de marché en valeur. » Ce qui devrait promettre des développements plus larges en matière de diffusion.

En ce qui concerne le soluble, l'heure est au changement des habitudes, pour tenter de recruter des consommateurs plus jeunes. La marque Nes (Nestlé) a développé sa gamme avec des boissons Latte, Moka et Ice, qui offrent une note de café, mais sans trop d'amertume. « L'objectif de ces boissons plus jeunes est de prendre le relais des boissons chocolatées, et de faire se croiser les courbes de consommation plus tôt, vers vingt ans au lieu de trente actuellement », indique Nicolas Deluce, directeur de marque boissons instantanées Nescafé et Nes. Nestlé a également refondu une partie de son portefeuille autour de Nescafé avec l'Eco-pack. Ce lancement, « pratique, léger, accessible et responsable », mise davantage sur l'aspect écologique que sur l'économique, avec une réduction de l'impact environnemental, grâce à un emballage plus léger que le format habituel.

 

L'avenir passe par les jeunes

Tous les moyens sont bons pour tenter de redynamiser les ventes, y compris chez Carte noire (Kraft Foods), qui a lancé à grand fracas Millicano. Cette innovation technologique repose sur du café soluble mélangé à de fines particules de café moulu, avec un lancement en boîte métal, sticks et recharges, et la même mission en termes de cible que Nes, à savoir toucher des consommateurs moins âgés. Le salut du soluble passera-t-il par les jeunes ? Ou succomberont-ils aux sirènes des machines à dosettes ?

LES PLUS

  • Une hausse des prix liée aux matières premières
  • Une forte progression de l'arabica
  • Un marché très animé par les marques, notamment le soluble

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Article extrait
du magazine N° 2253

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