Le tour de France

L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE À quelques jours des élections municipales, LSA analyse plusieurs centaines de villes et agglomérations. Indices de consommation (Iri), densité commerciale (LSA Expert), évolution de la population (Experian) sont ainsi accessibles en totalité sur le site lsa.fr.

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L’indice des ventes pour le whisky au Havre

Source : Iri

«Les statistiques sont la forme la plus élaborée du mensonge », disait Winston Churchill. Si l’homme politique évoquait notamment les sondages préélectoraux, cette remarque s’applique aujourd’hui tout autant aux panels et autres études de marché. C’est pourquoi, avant le rendez-vous des municipales, le panéliste Iri et LSA ont analysé les ventes des 100 premières agglomérations françaises. Histoire de comparer les comportements d’achats entre Nice et Lille, mais aussi entre Paris et Beauvais. Car il faut s’en convaincre : plus que jamais la moyenne nationale ne veut pas dire grand-chose. Elle ne donne qu’un vague état des

3,22 m2/h

La densité commerciale à Cholet (49)

Source : LSA Expert

lieux. Elle gomme toutes les disparités. Dans la réalité, la vraie vie, la consommation nationale n’est que la somme de zones de chalandise. Les ventes dépendent localement de trop d’éléments pour les analyser et les comprendre de loin. Certes, il est impératif d’étudier l’évolution de la population. Avec Experian, nous avons ainsi analysé les chiffres du dernier recensement. Mais ce n’est pas suffisant. LSA Expert a donc décrypté quelque 200 villes afin de connaître la densité commerciale de chaque zone. Il est également nécessaire de regarder les flux touristiques. En Vendée, par exemple, la population peut doubler lors des périodes estivales.

Aux distributeurs de s’adapter

+ 29,9 %

L’évolution de la population à Dunkerque entre 1999 et 2010

Source : Experian

Quant à la notion d’attractivité des villes, elle ne peut être ignorée. Une métropole, mais aussi une ville moyenne, attire souvent beaucoup plus loin que la simple définition de l’agglomération de l’Insee. Enfin, la question du pouvoir d’achat influe directement sur la consommation. Sans oublier les spécificités régionales, qui sont naturellement fortes.

Ensuite, il revient aux distributeurs d’agir en conséquence de ces disparités et de ces aspérités. Et, là encore, rien n’est simple. Car finalement, quelle est la bonne attitude Un directeur d’hyper doit-il multiplier les références d’une catégorie de produits où il est sous-représenté par rapport à la moyenne nationale Ou bien, au contraire, doit-il s’appuyer sur ses points forts et, donc, accentuer l’assortiment où ses ventes sont déjà au plus haut Si la vérité est peut-être entre les deux, elle est surtout ailleurs. Les magasins ne peuvent se comparer à la moyenne nationale, cette forme la plus élaborée du mensonge. Ils doivent s’épier entre magasins d’une même zone de chalandise, la forme la plus proche de la vérité. Ou tout simplement du bon sens commerçant.

 

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Article extrait
du magazine N° 2311

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