Marchés

Le tour du monde des labels alimentaires

|

EXCLUSIF À l'heure où les consommateurs peuvent se sentir perdus face à une offre de labels pléthorique, voir confuse, Sopexa a livré, en exclusivité pour LSA, une étude complète sur les labels alimentaires mondiaux. Treize pays et leur système de certification ont été passés au peigne fin, afin de voir les différents enjeux et les évolutions européennes, comme mondiales, à attendre. Analyse.

Sécurité, qualité des aliments, développement durable, bio, commerce équitable... Les consommateurs du XXIe siècle ont besoin d'être rassurés quant à leur alimentation. « La population est en recherche de sens et de produits qui véhiculent des valeurs fortes », confirme Cécile Bassot, directrice générale de Sopexa. Afin de comprendre les enjeux, l'état des lieux et l'engouement des consommateurs pour les produits labellisés, Sopexa a lancé une vaste enquête en exclusivité pour LSA dans treize pays d'Europe et du monde, via ses filiales implantées dans chaque État.

Premier enseignement : de manière générale, les consommateurs du monde entier sont relativement réceptifs aux labels, car ils trouvent dans ces derniers des garanties de qualité, de sécurité et de traçabilité ; un sentiment encore plus développé en cette période de ralentissement économique et de repli vers des valeurs sûres. Même si le prix de ces produits, plus élevé que celui de leurs homologues classiques, est un frein à l'achat pour les revenus faibles et moyens.

 

Des consommateurs réceptifs mais perdus

En fonction des continents et des pays, les populations se révèlent en réalité plus ou moins sensibles aux systèmes de labellisation. En Europe, par exemple, les citoyens des nouveaux États membres ont une moindre connaissance des labels communautaires, mais sont plus réceptifs à leurs homologues nationaux. Alors que les habitants des vieux pays européens sont, à l'inverse, très ouverts aux labels communautaires, les Allemands étant même considérés comme accros ! En Asie, en Chine précisément, la préoccupation est également très forte en matière de sécurité alimentaire après les différentes crises sanitaires de ces dernières années.

Si, dans l'ensemble, les consommateurs commencent à se tourner vers les labels, ils sont cependant perdus tant les systèmes sont complexes. Car au-delà des labels publics nationaux, s'ajoute une ribambelle de labels européens, régionaux, associatifs, scientifiques et industriels... Et bien que les gouvernements oeuvrent pour la mise en place de ces réglementations, les systèmes de communication ne sont pas encore forcément au rendez-vous. Certains pays européens, comme l'Espagne, l'Italie, la France et l'Allemagne, ont été précurseurs, et les habitants sont plus au fait des tendances de labellisation, mais d'autres États sont encore en retard.

 

« Un effort de pédagogie est nécessaire »

« Il est urgent de communiquer sur ces items et sur la valeur ajoutée qu'ils apportent. Il y a un besoin d'information et de compréhension des différents éléments des cahiers des charges, surtout auprès de la jeune population, moins réceptive. En effet, seulement 58% de cette population vérifient si les produits qu'ils achètent possèdent un label. Un effort de pédagogie est nécessaire pour les pouvoirs publics, les particuliers et les professionnels via la presse, les écoles, la PLV en magasins et, surtout, avec les nouvelles technologies du digital. Mais il ne faut pas saturer l'attention du public pour autant en alourdissant la communication autour du produit », indique Cécile Bassot. Même en France, considérée comme un pays avant-coureur sur les labels, moins de 5% de la population consomment ces produits (origine et qualité). En effet, le logo a beau être mentionné sur l'étiquette, il n'y a pas d'explication supplémentaire. Les distributeurs des différents pays auraient donc un rôle déterminant à jouer pour la mise en avant de ces labels. Ils sont le point de contact avec le client final, et le positionnement en rayon des produits a un impact immédiat sur les ventes. Les fabricants doivent alors négocier auprès des distributeurs des mises en avant dédiées, des thématiques et des animations autour de ces produits.

 

Vers des réglementations réciproques

Outre le fait d'essayer d'intéresser les populations aux labels, les pouvoirs publics des différents pays essaient d'harmoniser leurs cahiers des charges afin de faciliter les échanges et de faire reconnaître mutuellement les certifications. Certes, sur le marché mondial, certains labels sont relativement présents dans l'esprit des consommateurs - comme le bio, le Fair Trade pour la qualité, Max Havelaar pour le commerce équitable -, mais ils restent encore trop cantonnés au territoire national.

Et pourtant, des procédés d'unification sont en cours. Par exemple, un accord a été passé en février 2012 entre l'Union européenne et les États-Unis sur les produits certifiés bio garantissant la réciprocité des labels entre les deux zones. Jusqu'à présent, un produit bio en Europe avait besoin d'un label américain pour pénétrer sur le territoire et vice versa. Une telle simplification des procédures permet ainsi de développer un certain type de commerce et de faire grossir quelques niches. « C'est une belle ouverture pour le commerce bio transatlantique. Les échanges sont encore minimes, mais les marchés gigantesques », explique Pauline Oudin, directrice de l'agence Sopexa États-Unis.

 

De Paris à Pékin, et retour

En Chine, un système similaire commence à se mettre en place. L'Union européenne et la Chine ont adopté en 2006 l'échange IG « 10+10 » (pour indication géographique), faisant ainsi figurer des produits européens dans la liste des IG étrangères officiellement enregistrées en Chine. Et outre cet accord, la Chine a adopté le système européen des indications géographiques en 2005, assurant la promotion de la qualité des produits sur leur territoire. Les producteurs comme les autorités officielles ont vite compris l'intérêt économique que représente cette certification sur le marché international.

« La mise en place de l'indication géographique en Chine est arrivée au bon moment et a toutes les chances de rencontrer un succès grandissant. Face aux problèmes sanitaires récurrents, le marché a besoin d'une standardisation et des contrôles de qualité au niveau national. L'obtention des IG permet d'augmenter la notoriété des produits chinois et les rendent plus compétitifs sur la scène mondiale », confie Catherine Etchart, directrice de Sopexa Pékin.

 

Une harmonisation européenne

En Europe, le changement est déjà amorcé. En France, le label bio national AB a vocation à être remplacé par son pendant européen créé en 2000 par la Commission européenne. De la même manière, l'AOC, qui garantit l'origine d'un produit, devrait passer au label AOP européen. Aujourd'hui, un producteur qui obtient l'AOC peut ensuite demander le label AOP après l'instruction d'un dossier par l'Institut national de l'origine et de la qualité (Inao). Pour un pays européen qui n'a pas de labels nationaux similaires à l'AOC, la procédure est simplifiée, car il peut immédiatement demander une certification européenne.

Cependant, il n'existe pas encore de date butoir pour effectuer la transition totale des labels nationaux aux communautaires. Ce projet pourrait permettre de clarifier l'offre pléthorique de labels, mais il nécessiterait la refonte des cahiers des charges pour chaque pays et une modification pour l'ensemble de la chaîne de production. Et maintenant que les frontières entre pays européens sont levées, l'harmonisation des labels pourrait suivre la même voie et ouvrir ainsi une brèche pour l'ensemble du globe.

ROYAUME-UNI

Le contexte

  • Les labels, hormis le Fairtrade, suscitent un intérêt mitigé auprès des consommateurs britanniques. Les campagnes d'éducation sur le sujet sont peu visibles.
  • Grande mode du « buy british », qui s'exprime par la mise en avant de l'origine et par un effort de collaboration des supermarchés avec leurs fournisseurs afin de maximiser les ventes de produits britanniques.

Les principaux labels

  • Fairtrade (commerce équitable), Buy British (origine et proximité) et Organic (Bio)

" La traçabilité des produits alimentaires est cruciale. Les distributeurs, qui répondent aux attentes d'origine du produit et d'information sur la production, donnent systématiquement priorité à leurs propres marques, plus qu'aux labels génériques, qu'ils soient européens ou autre. "

ANNE BURCHETT, directeur Sopexa Royaume-Uni et Irlande

ITALIE

Le contexte

  • L'Italie est le pays qui a le plus de produits AOP, IGP, STG en Europe.
  • Mais il existe un fort déséquilibre au sein des filières alimentaires et entre les familles de produits bénéficiant de labels.

Le principal label

  • AOP

" Les labels de qualité souffrent d'un manque de lisibilité auprès des consommateurs. Une communication précise de la part de l'UE accélérerait leur essor. Les associations de producteurs et les consortiums ont aussi un rôle à jouer. "

ETTORE ZANOLI, directeur Sopexa Italie

FRANCE

Le contexte

  • La France est le leader historique en termes de protection de l'origine et de la qualité de ses produits alimentaires. Les labels ou les signes de qualité sont présents dans l'ensemble des réseaux de distribution. Parallèlement, il existe de nombreux labels privés ou appellations régionales.

Les principaux labels

  • Label Rouge (qualité), AOC (origine) et AB (bio). Ils sont désormais indissociables de leur équivalent européen (label Rouge-IGP ; AOC-AOP, AB-Bio européen)

" Les produits sous signe de qualité ont de beaux jours devant eux, s'ils ont un positionnement clairement différenciant et s'ils ont les moyens de le faire savoir auprès des consommateurs. Les Français sont réceptifs aux notions de saisonnalité, de terroir, d'authenticité, de proximité et de développement durable. "

JACQUES THÉBAULT, directeur Sopexa France

PORTUGAL

Le contexte

  • Les labels communautaires agissent de plus en plus comme un gage de qualité, de sérieux, de sécurité et de relation avec un terroir déterminé.
  • Les labels européens sont un outil marketing de poids et jouent un rôle publicitaire très fort.

Les principaux labels

  • DOP (AOP en français), IGP (origine) et AB (bio)

" L'association « origine » et « qualité » fonctionne bien dans l'esprit des consommateurs. L'avenir des labels européens à long terme semble être assuré au Portugal. "

VÉRONIQUE PELLERIN directeur Sopexa Portugal

ALLEMAGNE

Le contexte

  • Les consommateurs allemands sont accros aux labels, notamment ceux qui garantissent une production respectueuse de l'environnement.
  • Il existe un millier de labels différents en Allemagne et plus de 400 sont présentés sur un site (www.label-online.de), dont le rôle est d'évaluer et d'informer.

Les principaux labels

  • Bio, Fairtrade (équitable) et QS (protection et qualité de la production)

" Des évolutions sociétales et démographiques se dessinent en Allemagne avec la durabilité, le retour aux sources et l'accessibilité pour les personnes âgées. "

SYLVAIN ROUCHY, directeur Sopexa Allemagne, Suisse et Autriche

ESPAGNE

Le contexte

  • Malgré un nombre important de produits labellisés, les signes de qualité restent trop peu connus des consommateurs, qui sont pourtant sensibles à la promesse des labels officiels. Le marché se distingue par la présence des marques de qualité/origine régionales soutenues par les gouvernements régionaux.

Les principaux labels

  • Les labels régionaux : Reyno Gourmet (Navarre), Tierra de Sabor (Castille-Leon) et Calidad Certificada Andalucia (Andalousie)

" Les labels de qualité sont un vrai plus pour les marqueset sont clés pour se différencier de la concurrence. Il faut cependant mener des campagnes de sensibilisation auprès des consommateurs. "

RAFAEL EXPÓSITO, directeur Sopexa Espagne

BENELUX/PAYS-BAS

Le contexte

  • Les labels européens restent peu connus, mais 82% des Néerlandais reconnaissent au moins un logo parmi les labels alimentaires européens. Fortement plébiscités, les labels se multiplient.

Les principaux labels

  • Une multitude, dont Bewuste Keuze (santé), Beter Leven (bien-être animal) et EKO (label bio)

" Même s'ils restent très plébiscités, les labels n'ont pas la valeur ajoutée escomptée en raison de la démultiplication des initiatives et, surtout, d'un manque de communication auprès des consommateurs. "

DAMIEN DEKONINCK, directeur Sopexa Benelux

BENELUX/BELGIQUE

Le contexte

  • Le nombre important de labels (privés, officiels, individuels...) sèment la confusion dans l'esprit des consommateurs.
  • Le bio est le certificat de référence en matière de notoriété des labels alimentaires.

Les principaux labels

  • Biogarantie, le label européen de l'agriculture biologique, Meritus (qualité) et Rainforest Alliance (protection de l'environnement, la santé et la sécurité)

" Le consommateur belge fait l'amalgame entre les notions de label, de marque à l'exception du label bio qui jouit d'une forte notoriété. Il faut les démocratiser et en faire des références de qualité supérieure. "

DAMIEN DEKONINCK, directeur Sopexa Benelux

POLOGNE

Le contexte

  • Un bel avenir s'ouvre pour les labels, plus de 50 % de la population s'assurent que le produit bénéficie d'un label de qualité. Un tiers des Polonais reconnaissent au moins un label européen, mais leur notoriété globale reste faible auprès du grand public. Les labels nationaux sont les plus reconnus sur leur marché.

Les principaux labels

  • Qualité Tradition, Poznaj Dobra Zywnosc (programme d'information)

" Le prix reste un critère d'achat important, mais le consommateur polonais semble sensible à la dimension santé/bien-être à laquelle les labels peuvent apporter une réponse. La Pologne est entrée dans une démarche de labellisation de produits polonais sous signes de qualité européens, qui complètent les labels locaux. "

DAREK KUSNIERZ, directeur Sopexa Pologne

CANADA

Le contexte

  • Le gouvernement canadien est très sensible aux règles de sécurité alimentaire. Les labels ont toute leur place sur le marché. Par son historique, le label AOC est le plus connu.

Les principaux labels

  • Aliments Québec (origine, terroir), Certifié Bio, VQA, AB et AOC

" Bien présents sur le marché canadien, les labels se multiplient quelle que soit leur origine. Mais ils ne déclenchent pas pour autant l'achat chez la majorité des consommateurs et s'adressent à une niche. "

YANNICK COUTIÉ, directeur Sopexa Canada

ÉTATS-UNIS

Le contexte

  • Le système fédéral des labels n'accorde pas de place spécifique à l'origine et au terroir. Les labels ne concernent que le mode d'élevage, la pratique culturale, les ingrédients et les bénéfices santé des produits alimentaires. Depuis février 2012, un accord signé entre l'Europe et les États-Unis permet la reconnaissance et la réciprocité des labels bio.

Les principaux labels

  • Biologique : USDA organic, Organic, Made with organic ingredients et Locally grown
  • Mode d'élevage des produits carnés : Natural, Grass-fed, Free rang, No hormones added
  • Dénomination des régions vinicoles : AVA (American Viticultural Areas)

" Le marché américain montre un intérêt croissant pour les notions de terroir, de qualité et de consommation locale. "

PAULINE OUDIN, directrice Sopexa USA

CHINE

Contexte

  • Adoption et mise en place en 2005 du système européen des indications géographiques (IG) pour la protection de la propriété intellectuelle et la promotion des produits de qualité en Chine.La certification chinoise offre un intérêt économique sur le marché international.

Les principaux labels

  • Protection of Geographical Indication (PGI), Green Food

" La mise en place du système d'IG est arrivée au bon moment en Chine et a toutes les chances de rencontrer un succès grandissant. Face aux problèmes sanitaires, le marché a besoin d'une standardisation et de contrôles de qualité au niveau national. Les labels européens garantissent cette qualité. "

CATHERINE ETCHART, directrice Sopexa Pékin

JAPON

Le contexte

  • Les labels sont appréciés et bien présents sur le marché japonais. Mais le consommateur a du mal à s'y retrouver parmi tous les labels de qualité.

Le principal label

  • JAS (Japan Agriculture System), qui prime sur le AB européen

" Au Japon, où le prescripteur est clé, il est essentiel d'expliquer aux importateurs et distributeurs le cahier des charges sur lequel reposent les labels, de travailler la notoriété des produits auprès de la cible professionnelle. "

CHARLES DURAND, directeur Sopexa Japon

SOPEXA

  • Par sa connaissance et sa compréhension des habitudes des consommateurs, Sopexa est, depuis cinquante ans, un groupe référent en marketing et en communication pour les secteurs de l'alimentation, du vin et de l'art de vivre. Sopexa compte 31 agences et 280 collaborateurs à travers le monde, il a réalisé un chiffre d'affaires de 65 millions d'euros en 2011.

CÉCILE BASSOT, DIRECTRICE GÉNÉRALE DE SOPEXA

« Les consommateurs doivent être plus informés »

  • LSA - Entre la multitude de labels nationaux, européens et mondiaux, les consommateurs ne se sentent-ils pas un peu perdus ?

Cécile Bassot - Il y a clairement un effort de communication à faire, car il est vrai que le consommateur reste perplexe face à la diversité des labels. Notamment en le sensibilisant avec des campagnes de communication dans les médias, en prenant la parole sur le web et en assurant une présence active des produits dans les rayons des grandes chaînes de distribution. Certes, les logos figurent de façon claire sur les packagings, mais il y a cependant un manque d'explications.

  • LSA - Les produits labellisés sont plus onéreux que leurs homologues conventionnels. En pleine crise économique mondiale, les clients sont-ils prêts à dépenser davantage pour ce type de produits ?

C. B. - Les consommateurs sont à la recherche de sens, ils veulent savoir d'où viennent leurs produits, comment ils sont fabriqués. Car si les labels sont indéniablement plus onéreux, les consommateurs seront prêts à dépenser davantage à condition qu'on leur explique la raison du prix.

1 commentaire

Jerome

26/12/2015 14h48 - Jerome

L'Abeille Blanche est un nouveau signe de qualité qui vise a identifier les fruits et légumes issus de l'agriculture durable et présentant un faible taux de résidus de pesticides.

Répondre au commentaire | Signaler un abus

Email obligatoire

Email incorrect

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Recevez chaque semaine l’essentiel de l’actualité des marchés, des distributeurs et des fournisseurs de produits alimentaires.

Ne plus voir ce message