Marchés

Le tour du monde des marques responsables

|

Dossier Le phénomène est non seulement durable, il est également mondial. Pour que les industriels et les distributeurs français en soient persuadés, LSA a demandé à LinkUp Factory, une agence spécialisée dans les stratégies RSM (responsabilité sociale des marques), de sélectionner un certain nombre d’initiatives dans différents pays. Des cas pratiques à valeur d’exemples car, pour LinkUp, la RSM est « une approche porteuse de performance, génératrice de confiance, de préférence. Pour que naisse un lien nouveau. Plus fort et plus durable ».

Patagonia veut sauver le monde

Patagonia est un pionnier en matière d’engagementvis-à-vis de l’environnement et nombre de ses campagnes, comme Facing extinction (ci-contre), ont marqué les esprits. Mais, pour sa CEO, Rose Marcario, « la crise climatique n’est plus une prévision, c’est en train d’arriver ! ». Aussi, la firme de vêtements techniques écoconçus n’y va plus par quatre chemins et proclame : « Notre entreprise existe pour sauver notre planète » ! Dernier témoignage de cette vision : le 20 septembre, un an après avoir décidé de reverser à des ONG les 10 millions de dollars que la politique fiscale de Donald Trump lui a fait économiser, Patagonia a fermé ses magasins et bureaux pour permettre à ses employés de rejoindre la grève mondiale pour le climat…

Wrangler « nettoie » le jean

Appartenant à une industrie, le textile, de plus en plus critiquée pour son empreinte environnementale, Wrangler est peut-être en train d’en redéfinir les standards. S’attaquant depuis plus de dix ans à réexaminer l’ensemble des maillons de la chaîne (santé des sols, utilisation de l’eau, méthodes de teinture, respect et bien-être des salariés…), la marque américaine de jeans peut désormais se positionner en défricheur de nouvelles méthodes de production plus durables. C’est, par exemple, le cas avec sa technologie de teinte indigo à base de mousse, capable d’utiliser 100 % d’eau en moins, tout en réduisant l’énergieet la production de déchets de 60 % par rapport aux techniques traditionnelles de teintures du denim.

Unilever sensibilise aux objectifs des Nations unies
Unilever, un des leaders mondiaux en matièrede RSE et de RSM (responsabilité sociale de la marque), a voulu associer les consommateurs qui le souhaitent à sa propre dynamique. D’où le lancement de la plate-forme Take Action, qui comprend un microsite hébergeant une sélection de plus de 50 initiatives et ONG, axées sur neuf questions clés, de l’innovation à l’égalité. Le microsite a pour objectif de sensibiliser le public aux objectifs de développement durable de l’ONU qu’Unilever doit gérer en priorité pour progresser et, bien entendu, de mettre en contact les visiteurs et les structures qui travaillent à résoudre ces problèmes.

Natura défend la forêt amazonienne

Né au Brésil en 1969 de l’inspirationd’un admirateur de la cosmétique française, Natura défend un modèle de production durable unique en son genre. Son secret ? Faire de la biodiversité, en particulier cellede l’Amazonie, un vecteur de bien-être. Roi de la vente directe avec 6 millions de conseillères à travers la planète, Natura est récemment devenu le quatrième acteur mondial de la cosmétique, après l’acquisition successive de The Body Shop et d’Avon (hors États-Unis et Japon). Mais ce changement d’échelle n’entame en rien ses ambitions environnementales : l’entreprise – carbone neutre depuis 2007 – a toujours misé sur l’innovation écologique et, à l’heure où la forêt amazonienne brûle chaque année un peu plus, elle se montre plus déterminée que jamais !

 

5 Questions à Philippe Raffin (Vice-président - LinkUp Factory) : "Ne pas être responsable peut coûter très cher à une marque"

LSA - Quelle est votre définition d’une marque responsable, ou engagée ?

Philippe Raffin - Une marque responsable ou engagée, c’est une marque qui a pris en compte l’ensemble de ses impacts – sociaux, environnementaux et sociétaux – de l’amont à l’aval, de la production de ses ingrédients à la fin de vie de ses produits. C’est aussi une marque qui a le courage de s’exposer et de dire où elle en est aujourd’hui, dans une logique de progrès – et d’humilité devant la difficulté de la tâche… C’est donc une marque qui, du coup, peut répondre à ce que nous appelons, chez LinkUp, la « demande augmentée » du consommateur et bâtir avec eux une relation plus ­solide et ­durable.

Les marques françaises ont-elles du retard sur cette question ?

P. R. - Globalement, la réponse est malheureusement oui ! Et c’est paradoxal, car les entreprises à qui elles appartiennent sont généralement très investies depuis plusieurs années dans des politiques RSE courageuses et complexes à entreprendre… Mais il est fréquent que seule une poignée de responsables en leur sein soient capables d’en parler !

Être une marque responsable, cela coûte-t-il cher ? Faut-il en attendre un retour sur investissement ?

P. R. - Aujourd’hui, c’est la question inverse qui se pose à beaucoup de marques : ne pas l’être peut coûter très cher ! Chacun peut le constater : la « demande augmentée » des consommateurs est de plus en plus stimulée par le flot d’informations et d’alertes qui déferle quotidiennement sur eux, mais aussi par une course concurrentielle qui élève vite les standards perçus d’une catégorie. Face à ça, rester inerte – ou retarder trop longtemps la mise en œuvre de plans de transformation de la marque – fait courir un risque chaque jour plus important à l’entreprise. Être ou devenir une marque responsable – mieux rémunérer les agriculteurs, utiliser des matériaux issus du recyclage, s’engager dans une production zéro impact... – représente des investissements souvent importants. Mais, plus que de ne pas perdre des consommateurs, figurer parmi les premiers à offrir une « promesse augmentée » permet d’en gagner de nouveaux ! Les exemples récents de marques ayant gagné des parts de marché en s’appuyant sur une offre revisitée autour de l’engagement sont ­nombreux.

Qui, au sein de l’entreprise,est garant du développementet du suivi de la responsabilité de la marque ?

P. R. - Les équipes RSE, bien entendu, mais également toutes les fonctions que la transformation va concerner : direction générale, sourcing, qualité, R & D, commercial et, bien sûr, marketing. C’est la feuille de route définie par la direction générale qui doit engager l’ensemble de l’organisation dans cette dynamique de transformation. Le rôle du marketing est pivot, car il va devoir « féconder » la marque d’un volet de son identité lié à l’engagement. C’est un exercice complexe dans lequel se jouent la conception de la « promesse augmentée » et le choix de l’engagement iconique – parmi tous ceux qu’offre la politique RSE de l’entreprise – qui va avoir le potentiel d’embarquer le consommateur.

Une marque responsable peut-elle gagner à devancer les attentes des consommateurs en matière d’engagement ?

P. R. - Bien entendu, une telle prise de risque est de plus en plus payante parce que l’innovation passe aussi, aujourd’hui, par la définition de nouveaux modèles en matière d’engagement. Et les consommateurs, qui délèguent aux marques leurs propres démarches d’engagement, sont en attente de ces modèles qui leur donnent de nouveaux repères et les aident à avoir le sentiment qu’ils agissent concrètement, eux aussi.

Propos recueillis par Yves Puget

Toms Shoes chausse gratuitement les écoliers
Impossible de faire un tour d’horizon international des marques engagées sans citer ce pionnier ! C’est, à l’origine, pour permettre aux enfants des bidonvilles argentins d’aller à l’école chaussures aux pieds que le jeune Américain Blake Mycoskie lance en 2006 Toms Shoes (pour tomorrow’s shoes). L’idée ? Proposer de lier chaque vente d’une paire de sa collection au don d’une paire de chaussures neuves à un enfant dans le besoin. Depuis, 86 millions de personnes dans le monde entier ont pu bénéficier de l’un de ses nombreux programmes. Le concept du One for One ou « un pour un » a fait florès, en particulier aux États-Unis, s’étendant aux lunettes, aux serviettes hygiéniques, aux livres, à l’eau potable, au savon…

Le brasseur de Budweiser passe au 100 % renouvelable

AB InBev, le fabricant de Budweiser, la deuxième bière la plus vendue au monde, a décidé de frapper un grand coup : il s’est engagé à utiliser 100 % d’énergie renouvelable dans tous ses sites de production dans le monde d’ici à 2025, n’hésitant pas à se payer un spot télévisé lors du dernier Super Bowl pour promouvoir cette annonce spectaculaire. Et avec 41 millions de canettes vendues chaque jour dans le monde, c’estune réduction annuelle de 400 000 tonnes de CO2 qui est attendue… Parallèlement, le brasseur travaille avec le cabinet Accenture et plusieurs ONG afin de définir le cahier des charges d’un label apposable sur n’importe quel produit utilisant 100 % d’électricité renouvelable.

Who gives a crap rend solidaire le papier toilette

Fondé en 2012 en Australie par des entrepreneurs ayant travaillé dans des organisations à but non lucratif, Who gives a crap est l’aîné d’une nouvelle génération de fabricants de papier hygiénique. Non content de donner 50 % de ses profits pour soutenir des infrastructures sanitairesdans les pays pauvres, il a aussi éliminé l’utilisation de tous les colorants, encres, colles, parfums artificiels et produits chimiques pour ses produits 100 % recyclés. L’entreprise a aussi éliminé le plastiquede sa chaîne d’approvisionnement. Le toutà un prix à peine plus élevé que celuides grandes marques – les produits sont vendus par correspondance, avec possibilité d’abonnement, en Australie, en Grande-Bretagne et aux États-Unis.

Everlane s’habille de transparence

Alors que Zara, H & M ou Uniqlo ont transformé en leur temps le secteur de la mode, un nouveau modèle économique gagne du terrain dans cet univers et pourrait faire école. Son porte-étendard ? L’entreprise californienne Everlane, qui revendique une « transparence radicale » concernant la construction de ses prix. Coûtsde production, de main-d’œuvre, des matériaux, de la logistique et, bien sûr, du retail sont accessibles à tout visiteur de son site internet. De même que la carte des lieux de production – un gage apprécié à l’heure où la traçabilité devient progressivement une obsession. En outre, les collections elles-mêmes sont durables, car conçues pour être intemporelles, de qualité et susceptibles d’être portées très longtemps…

Beyond Meat réinvente la viande

Le phénomène des burgers végétariens en est-ilà son point de bascule ? C’est l’impressionque donne la folle succession des annonces de partenariats signés en France par les enseignesde RHD, comme McDonald’s, Subway, KFC et, tout récemment, Buffalo Grill, avec le californien Beyond Meat – l’un des deux acteurs majeursde cette catégorie avec son compatriote Impossible Burger. Offrant un goût et une texture étonnamment proches de la viande hachée, les burgers Beyond Meat semblent avoir rapidement conquis une clientèle de flexitariens dans les premiers restaurants indépendants où ils ont été introduits en France depuis un an. À suivre donc…

Barbie se joue des genres

Alors que Barbie fête ses 60 ans, Mattel a lancé fin septembre la gamme Creatable World, qui invite les enfants à personnaliser une poupée non dictée par les normes de genre, n’ayant pas les courbes de Barbie ou les épaules larges de Ken. Reflétant une évolution des représentations en matière d’inclusion dans le monde occidental, ce lancement survient au lendemain, en France, de la signature, avec Agnès Pannier-Runacher, secrétaire d’État auprès du ministre de l’Économie et des Finances, d’une Charte d’engagements volontaires pour une représentation mixte des jouets, par plusieurs industriels et distributeurs du secteur.

 

Carnet des décideurs

Horacio Cal

Horacio Cal

Directeur commercial hors domicile d'Unilever France

Caroline Patard

Caroline Patard

Chef de groupe capillaires chez Unilever

Frédéric Erimo

Directeur marketing beauté et soins personnels d'Unilever

Alan Jope

Alan Jope

Président-directeur général d'Unilever

Éric Fauchon

Vice-président du développement client d'Unilever

Romain  David

Romain David

Directeur e-commerce d'Unilever

Laure  Mbarga Fugit

Laure Mbarga Fugit

Directrice marketing d'Unilever

Frédéric Faure

Directeur des ressources humaines d’Unilever France

Jean-François Etienne

Jean-François Etienne

Directeur général d’Unilever Maghreb

Nicolas Lloret-Linares

Nicolas Lloret-Linares

Directeur juridique d’Unilever France

Erol Baysal

Erol Baysal

Directeur financier de la branche Rafraîchissement d’Unilever France

François-Xavier Apostolo

François-Xavier Apostolo

Vice-président marketing pour les activités Home et Personal Care d’Unilever France

Anne-Sophie Bouladoux

Anne-Sophie Bouladoux

Chef de groupe marketing nettoyants ménagers d’Unilever

Charlène Defillon

Charlène Defillon

Directrice marketing Home Care d’Unilever France

Bauke Rouwers

Bauke Rouwers

Directeur général d'Unilever France

Ryan Gellert

Directeur général de Patagonia

Bruno Witvoët

Bruno Witvoët

Président de la région Afrique d'Unilever

Rose Marcario

Rose Marcario

Présidente et directrice générale de Patagonia

Claire Millier

Claire Millier

Nouvelle directrice marketing internationale de Ioma

Keith Weed

Keith Weed

Directeur marketing et communication d’Unilever

Nicolas Liabeuf

Directeur marketing d'Unilever France

Jan Zijderveld

Jan Zijderveld

Président d’Unilever Europe

Jérôme du Chaffaut

Jérôme du Chaffaut

Vice-président ventes d’Unilever France

Jean-Marc Huet

Directeur Financier d'Unilever

Michael Treschow

Michael Treschow

Président du conseil d'admnistration d'Unilever

Sophie Jayet

Sophie Jayet

Directrice de la communication nationale d'Unilever France

André Du Sartel

Directeur des marques Alsa et Maïzena chez Unilever France

Paul Polman

Paul Polman

Président-directeur général du groupe Unilever jusqu'en janvier 2019

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter