Le tournant stratégique de Danone

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Une annonce surprise. Le 2 septembre, le conseil d’administration de Danone a décidé de dissocier les fonctions de président et de directeur général de la société. Franck Riboud reste président du conseil d’administration, et Emmanuel Faber prend la direction opérationnelle du groupe. Une nouvelle époque s’ouvre.

À partir du 1er octobre, Emmanuel Faber (à g.) prend la direction générale du groupe. Franck Riboud conserve la présidence.
À partir du 1er octobre, Emmanuel Faber (à g.) prend la direction générale du groupe. Franck Riboud conserve la présidence.© © Laurent Sazy / Divergence

EN 2013

  • Chiffre d’affaires 21,2 Mrds €, +2,1%
  • Marge opérationnelle courante 13,19%, -0,8 point
  • Répartition des ventes 39% Europe hors CEI, 22% CEI, États-Unis et Canada, 39% Asie Pacifique, Amérique latine, Moyen-Orient et Afrique
  • Répartition de l’activité 55,3% produits laitiers, 18,3% eaux, 20% nutrition infantile, 6,3% nutrition médicale

Source : Danone

La fin d’une ère. Après quarante-huit ans de règne, la famille Riboud laisse la place à un nouveau nom : Emmanuel Faber, qui, à partir du 1er octobre 2014, va prendre la direction opérationnelle du géant de l’agroalimentaire. Un changement qui annonce des évolutions stratégiques, même si Franck Riboud conserve sa casquette de président du conseil d’administration. Car, on le sait, à presque 59 ans, l’actuel PDG de Danone pense à sa succession, mais rien ne laissait présager une décision si soudaine.

« Le timing choisi pour annoncer le changement de gouvernance est assez surprenant. Mais il y a eu une accumulation de mauvais présages depuis quelque temps, qui pourrait expliquer cette précipitation », explique Philippe Guézenec, directeur général de la société de conseil en fusions et acquisitions Easton Corporate Finance. En effet, depuis plusieurs années, le modèle Danone tend à s’effilocher. En Europe, et en France plus particulièrement, le groupe continue de perdre des parts de marché. Quatrième industriel français des PGC avec 2,3 Mrds € de chiffre d’affaires, ses ventes ont chuté de 3,9% en CAM à fin juin.

Sur l’ultrafrais, Danone s’est fait rattraper par les concurrents : Yoplait, adossé au géant améri­cain General Mills, et Lactalis-Nestlé. Par ailleurs, la perte des allégations santé sur ses marques Actimel et Activia en 2010 et les échecs des innovations sur ce pôle avec Densia (pour les femmes sujettes à l’ostéoporose) et Essensis (cosméfood) ont terni l’image du groupe. Déjà, pour essayer de se relancer, un vaste plan d’économies à horizon 2015 avait été annoncé l’année dernière, visant à supprimer 900 postes managériaux et administratifs dans 26 pays européens, dont 236 en France. « Aujourd’hui, Danone doit entrer dans une phase de réinvention après plusieurs années de stabilisation », explique un expert.

Du showman au moine soldat

Dans ce contexte, un changement de gouvernance pour un renouvellement stratégique, matérialisé par la nomination d’Emmanuel Faber, a tout son sens. Et ce choix n’a rien d’un hasard. Jusqu’alors directeur général délégué de Danone, Emmanuel Faber a participé à toutes les prises de décisions du groupe. L’homme de confiance de Franck Riboud est entré chez Danone il y a dix-sept ans, au moment où ce dernier accédait au poste de PDG, en 1996, au départ de son père Antoine, âgé de 77 ans. Considéré comme un «moine soldat», Emmanuel Faber, catholique pratiquant et père de trois enfants, a su séduire Franck Riboud avec ses valeurs humaines. «Emmanuel Faber dispose d’une vision. C’est un capitaliste humaniste. Mais pourra-t-il conserver cette position avec les contraintes économiques du moment ?, confie un consultant. D’autant plus que le sociétal, c’est moti­vant en interne. Mais cela ne se traduit pas en avantage concurrentiel vis-à-vis des consommateurs.»

Mais outre un changement de visage à la direction du groupe, on assiste également à une forte évolution de personnalité. Il est clair que Franck Riboud aura marqué l’histoire de Danone. Au niveau stratégique, c’est l’homme qui a vendu une large partie des marques du portefeuille (épicerie, confiserie, liquides…) pour se recentrer sur quatre métiers phares afin d’occuper des positions de leader sur les produits laitiers, les eaux, la nutrition infantile et médicale. Plein d’humour, il n’hésite jamais à faire son « show », à glisser une blague ou à faire un compte rendu des derniers résultats footballistiques lors de ses prises de parole ! Une légèreté d’esprit qui ne fait, visiblement, pas partie du caractère d’Emmanuel Faber. En effet, l’homme, apprécié dans le monde de la finance, est décrit comme austère, cartésien, méthodique. Mais de manière générale, sa nomination est vue comme légitime et réfléchie.

La Chine comme relais de croissance

Mais si Franck Riboud passe la main, il ne tire pas sa révérence. En tant que président du conseil d’administration, il restera présent lors des prises de décision sur les futures orientations du groupe. Et cet appui ne sera pas des moindres pour Emmanuel Faber qui va devoir relever des défis de taille. « Cette arrivée va faire bouger les lignes et un nouveau cap est attendu par les actionnaires », explique Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon. Premier défi à relever : le nouveau positionnement marketing à adopter afin de regagner des parts de marché en Europe et en France où l’activité est en berne. Par ailleurs, même si un expert estime que Danone « jouit d’une excellente répartition géographique », Emmanuel Faber va devoir clarifier la position du groupe à l’international et plus particulièrement en Chine. Territoire envié par Danone, il a pourtant déjà vécu deux déconvenues. L’une, en 2005, avec l’échec de la coentreprise Wahaha dans les boissons, montée avec le chinois Zhong, et l’autre, en juillet 2013, avec la fausse alerte au botulisme lancée par Fonterra sur les laits infantiles vendus en Chine et fournis à Danone.

La nécessité de se « verticaliser »

Mais de nouvelles expériences pourraient de nouveau être tentées sur la nutrition infantile, véritable relais de croissance dans cette région du monde. Enfin, le nouveau directeur général va devoir mener à bien l’éventuelle cession de son pôle nutrition médicale, en proie à de nombreuses rumeurs de vente depuis quelques mois. « Ainsi, il faudra choisir de se concentrer sur trois ou quatre métiers », indique Philippe Guézenec.

Sans oublier la question de l’organisa­tion. « Danone n’a pas la rigueur d’un groupe anglo-saxon. Ce n’est pas dans son code génétique. Il ne sera donc jamais un Procter à la française », lance un expert. Un autre d’ajouter : « Historiquement, ce groupe a une organi­sation horizontale. Il doit se verticaliser quelque peu. Ils peuvent y parvenir, d’autant que, derrière Emma­nuel Faber, il y a un véritable réservoir de talents. »

Avec ces nouvelles actions, Danone pourrait reprendre de la vigueur et se réveiller. Car fragilisé depuis quelques années, il attise les convoitises. Déjà en 2005, PepsiCo avait tenté une OPA sur le géant français. « Il y a beaucoup d’argent sur le marché de la fusion-acquisition et la valeur de Danone est peu élevée en Bourse [il serait valorisé à hauteur de 35 Mrds € avec un capital non contrôlé, ndlr], donc il peut y avoir des prédateurs », ajoute Philippe Guézenec. Aujourd’hui, Danone est dans une position délicate, due à sa taille : trop gros pour se comparer avec Bel ou Bongrain, mais trop petit pour faire du Nestlé. Danone doit-il grandir seul avec de la croissance externe, ou s’allier à un autre géant du secteur pour assurer une place solide et pérenne au groupe sur le marché mondial ? Les décisions des mois prochains seront cruciales.

Les défis à relever pour Emmanuel Faber

  • Faire rebondir Danone pour éviter la convoitise d’éventuels prédateurs.
  • Trouver de nouveaux axes de développement : marketing, croissance externe, innovations.
  • Se concentrer sur trois ou quatre métiers et clarifier le futur de la branche nutrition médicale.
  • Relancer les ventes en Europe et enrayer la perte des parts de marché en France.

Le fils spirituel : Il attache une grande impotance aux valeurs sociales

Sa nomination n’a rien d’un hasard. Chez Danone depuis dix-sept ans, Emmanuel Faber, 50 ans, est depuis longtemps le bras droit de Franck Riboud. Il intègre le groupe Danone en 1997 comme directeur finances, stratégies et systèmes d’information. En 2005, patron de la zone Asie, il a dû gérer, dans les boissons, la crise avec son partenaire Wahaha. Depuis 2008, il occupe le poste de directeur délégué de Danone, responsable des grandes fonctions corporate. En 2011, il est nommé vice-président du conseil d’administration. Doté d’une personnalité forte et d’un profil financier, Emmanuel Faber, catholique pratiquant, engagé et père de trois enfants, attache une grande importance aux valeurs sociales. C’est lui qui a présenté, en 2005, Mohammed Yunus, pape du microcrédit, à Franck Riboud. Une rencontre qui a conduit à la fondation de Danone Communities. Qualifié de « moine soldat » par l’actuel PDG, Emmanuel Faber a toutes les armes pour endosser le rôle de directeur général.

Le visionnaire : Un homme de terrain, proche de ses produits

Il aura marqué l’histoire d’un des plus grands groupes français de l’agroalimentaire. Le fils du fondateur Antoine Riboud est un homme de terrain, proche des marchés et de ses produits. C’est lui qui opère un recentrage de l’activité de Danone autour de quatre métiers phares : les produits laitiers, les eaux, la nutrition médicale et la nutrition infantile, se délestant des biscuits, des plats cuisinés, de la confiserie et de la bière à la fin des années 90. Entré chez Danone en 1981, il a exercé, jusqu’en 1989 des fonctions de contrôle de gestion, marketing, ventes. En 1996, après avoir occupé différents postes, il devient PDG de Danone. Avec la nouvelle gouvernance, Franck Riboud, âgé de 58 ans, commence ainsi à organiser sa succession en douceur. En nommant Emmanuel Faber à la direction générale, il va se concentrer, en tant que président du conseil d’administration, sur les grandes orientations stratégiques de Danone à moyen et long terme.

Les faits marquants

  • 1974 : BSN (Boussois- Souchon-Neuvesel) fusionne avec Gervais Danone
  • 1994 : BSN change de nom et devient Danone afin de se doter d’une marque mondiale
  • 1996 : Antoine Riboud prend sa retraite à 77 ans et cède son poste de PDG à son fils, Franck Riboud, alors âgé de 41 ans
  • 1997 : Les gammes d’épicerie comme Panzani, Amora, Maille et William Saurin sont vendues à Paribas Affaires industrielles. Liebig est cédé à Campbell
  • 1998 : Danone cède ses marques La Pie qui Chante, Carambar et Vandamme à Cadbury
  • 1999 : Danone se désengage du créneau de la bière, avec, notamment, la vente des Brasseries Kronembourg et d’Alken-Maes au groupe Scottish & Newcastle. Marie est cédée à Uniq
  • 2005 : Rupture du partenariat entre Danone et le chinois Zhong sur la coentreprise Wahaha dans les boissons sans alcool. Le groupe se rend compte que le chinois commercialise et vend des boissons illégalement sous marque Wahaha
  • 2007 : Danone vend sa branche biscuits et céréales avec la marque LU, Petit Déjeuner, Cracotte… à Kraft Foods, pour 5,3 Mrds €, et lance une OPA sur le néerlandais Numico, leader mondial de l’alimentation infantile
  • 2009 : Retrait de la vente du yaourt Essensis, positionné cosméfood, deux ans après son lancement
  • 2010 : Association avec Unimilk, l’un des principaux producteurs de lait en Russie, afin de créer une coentreprise, numéro un des produits laitiers en Russie, Ukraine, Biélorussie et Kazakhstan. Danone doit retirer ses allégations santé sur Activia et Actimel
  • 2012 : Montée à hauteur de 67% dans le capital de la Centrale laitière, leader des produits laitiers marocains. Parallèlement, Danone s’associe au fonds Abraaj pour s’emparer de 49% de Fan Milk (fabricant et distributeur de produits laitiers glacés et de jus), présent en Afrique
  • 2013 : Fonterra, la coopérative laitière néo-zélandaise lance une fausse alerte au botulisme sur des laits infantiles vendus en Chine et fournis à Danone. Une erreur qui a pesé lourd dans les résultats de Danone
  • 2014 : Danone investit dans Mengniu, leader de produits laitiers en Chine, et au Kenya dans Brookside
  • 1er octobre 2014 : Nomination d’Emmanuel Faber comme directeur général, Franck Riboud reste président

Avec Emmanuel Faber à sa tête, Danone va pouvoir repartir en conquête et galvaniser ses troupes. Le groupe doit se réveiller et trouver de nouveaux relais de croissance sur différents pôles géographiques.

Philippe Guézenec, directeur général d’Easton Corporate Finance

Carnet des décideurs

Mathias Vicherat

Secrétaire général du groupe Danone

Rachel Milutinovic

Rachel Milutinovic

Directrice marketing de Danone Waters France et Benelux

Anh-Mai Vu 

Anh-Mai Vu 

Directrice e-commerce du groupe Danone

Mathieu Sidokpohou

Mathieu Sidokpohou

Vice-président global de Danone Produits laitiers et à base de plantes

Patrick Arres

Patrick Arres

Directeur financier de Danone Early Life Nutrition

Leila Karimi

Leila Karimi

Directrice du Business Planning & Reporting de Danone

Valérie Hernando-Presse

Valérie Hernando-Presse

Directrice marketing de Danone

Julien Breining

Julien Breining

Directeur de Danone Professionnel

Aurélie Recher

Aurélie Recher

Directrice des clients nationaux de Danone Dairy France

Bernard Ducros

Vice-président de la région Europe du groupe Danone

Francois  Eyraud

Francois Eyraud

Directeur général de Danone Produit Frais France

Cédric  Rubod

Cédric Rubod

Directeur de la force des ventes de Danone

Emilie  Combe

Emilie Combe

Directrice régionale Pharmacie de Danone Early Life Nutrition

Emmanuel  Marchant

Emmanuel Marchant

Vice-président en charge de la stratégie de Danone

Bruno de Fougeroux

Bruno de Fougeroux

Vice-président en charge de ventes globales de Danone

Céline  Bollenot

Céline Bollenot

Directrice organisation du groupe Danone

Claire Sturer

Claire Sturer

Directrice marketing des marques Activia, Actimel, Taillefine et Danacol de Danone

Christophe Bombled

Christophe Bombled

Vice-président corporate finance chez Danone

Christel Chaulet

Christel Chaulet

Directrice du développement commercial de Danone

Julien Monnery

Julien Monnery

Directeur national des ventes CHD de Danone

Corentin Cavrois

Corentin Cavrois

Directeur logistique de Danone Waters Europe

Bridgette Heller

Bridgette Heller

Directrice générale du pôle nutrition infantile de Danone

Cédric Pantaleon

Cédric Pantaleon

Directeur général de Bell (Bonduelle Europe long life)

Marie-Pierre Bousquet

Marie-Pierre Bousquet

Directrice financière de la division nature du groupe Danone

Cyrille Auguste

Cyrille Auguste

Vice-président marketing des Produits Laitiers Frais France de Danone

Emmanuelle Wargon

Emmanuelle Wargon

Directrice générale des affaires publiques et de la communication de Danone

Éric Scheid

Éric Scheid

Directeur achats Europe de l'Ouest de Danone

Séverine Rochefort

Séverine Rochefort

Directrice régionale GMS du groupe Danone

Nativité Rodriguez

Nativité Rodriguez

Directrice de l’activation des ventes et du marketing de Danone France

Frederic Jouin

Frederic Jouin

Directeur du centre de recherche packaging Danone

Franck Riboud

Franck Riboud

Président du conseil d’administration du groupe Danone

Pascal De Petrini

Pascal De Petrini

Vice-président exécutif en charge des ressources stratégiques de Danone

Lorna Davis

Lorna Davis

Membre du comité exécutif du groupe Danone

Cécile Beliot-Zind

Cécile Beliot-Zind

Directrice générale de Danone Eaux France

Alan Pecherz

Alan Pecherz

Directeur Supply Chain de Danone Waters of America

Gustavo Valle

Gustavo Valle

Directeur général des produits laitiers frais du groupe Danone

Emmanuel Faber

Emmanuel Faber

Directeur général de Danone

Flemming Morgan

Flemming Morgan

Directeur général nutrition médicale du groupe Danone

Cécile Cabanis

Cécile Cabanis

Directrice générale des finances de Danone

Bertrand Austruy

Bertrand Austruy

Directeur juridique du groupe Danone

Philippe Marty

Directeur des affaires institutionnelles de Danone Produits Laitiers Frais (DPLF)

Laurent Sacchi

Laurent Sacchi

Secrétaire du conseil d’administration de Danone

Alexandra Jolivet

Alexandra Jolivet

Directrice talent management des fonctions corporate affairs au sein de Danone

Jean-Philippe Paré

Jean-Philippe Paré

Directeur général recherche et développement de Danone

Francisco Camacho

Francisco Camacho

Directeur général eaux de Danone

Philippe Lamboley

Philippe Lamboley

Vice-président Sales de Danone Dairy

Régis Massuyeau

Régis Massuyeau

Directeur des relations investisseurs du groupe Danone

Marc Benoît

Directeur général des ressources humaines de Danone à partir de janvier 2014

Isaac Carasso

Isaac Carasso

Fondateur de Danone

Daniel Carasso

Daniel Carasso

Fondateur de la filiale française et américaine de Danone

Ludovic Galand

Directeur général de Danone Nutrition Infantile Allemagne

Antoine Riboud

Fondateur et président de Danone

Felix Martin Garcia

Felix Martin Garcia

Ancien directeur général du pôle nutrition infantile de Danone

Pierre-André Terisse

Pierre-André Terisse

Directeur général financier de Danone

Jacques Vincent

Jacques Vincent

Président du comité stratégique et conseiller du président du groupe Danone

Bernard Hours

Bernard Hours

Ancien directeur général délégué du groupe Danone

Frédéric Guichard

Frédéric Guichard

Directeur marketing eaux plates Danone Waters France

Yves Rey

Yves Rey

Directeur général qualité du groupe Danone

Olivier Delaméa

Directeur général de Danone, produits frais France.

Bernard Giraud

Fondateur et président de Livelihoods Venture
Conseiller principal durabilité et […]

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Article extrait
du magazine N° 2332

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