Le traiteur grossit avec l’offre complète

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En 2013, les acteurs du traiteur ont travaillé les recettes pour offrir des produits consistants. Cette année, ils vont plus loin avec de nouveaux concepts destinés aux actifs pressés.

La marche vers la consistance prend le pas au rayon traiteur ! Pour redonner envie au public de s’aventurer dans ces linéaires, et, in fine, d’augmenter leur fréquence d’achat, les industriels ont restructuré leur offre. L’enjeu est important sur ce marché traditionnellement dynamique qui est en perte de vitesse en 2013, à - 0,1% en volume et + 2% en valeur, selon Iri.

En 2013, première étape de la rénovation des produits. Toutes les marques sont alors portées par le succès fou de Salade & Compagnie (Sodebo), qui repose sur une idée simple : pour créer une solution repas plus consistante, deux gressins sont ajoutés en plus de la salade repas, et une fiole de vinaigrette permet de mieux doser cet accompagnement, de mieux s’approprier son plat. Ces deux leviers majeurs seront ensuite repris par la concurrence. L’an passé, donc, la consistance des plats est revue et corrigée par les marques, qui se montrent plus généreuses avec les féculents. Le riz, les bases de pâtes et de céréales sont ainsi privilégiés dans les innovations. Les Crudettes incluent ainsi 40% de féculents dans ses préparations. Même logique pour les protéines. Bonduelle intègre jusqu’à 40% de volailles pour sa Salade au poulet grillé et tortis. Pierre Martinet a, lui, ajouté à ses crudités ses petits soufflés pour rassasier les estomacs des clients pressés. Ces efforts ont payé : en 2013, ce marché des salades traiteur, estimé à plus de 600 millions d’euros, a enregistré une hausse des volumes de 2,9% (+ 7,8% en valeur).

En 2014, de nouveaux concepts fleurissent pour aller toujours dans le sens d’une offre plus roborative. Bonduelle a ainsi sorti sa première formule complète au rayon des salades repas : en plus de la salade, où se côtoient de façon bien distincte féculents, protéines et légumes, la marque nordiste a repris l’idée du dosage de la vinaigrette en opérant un cobranding avec À L’Olivier. Pour le dessert, qui varie en fonction de la recette, elle s’associe au groupe Andros via les marques Andros et Bonne Maman. Enfin, un morceau de pain grillé assure la consistance du menu. « Nous voulions créer une nouvelle expérience avec un produit un peu dînette, qui permette de ritualiser le repas », résume Nadège Coppey, directrice marketing de Bonduelle frais. Le produit, lancé sur le marché français, fait figure de test, « et pourrait être déployé à terme sur l’ensemble des marchés européens de Bonduelle », glisse Pascal Bredeloux, directeur général de la branche frais de Bonduelle. Autre logique de menu chez Sodebo, qui sort, dans un sachet reprenant les codes de la restauration, trois sandwichs associés à un cookie. Ce format généreux est stratégique : Daunat a fait du tort à la société vendéenne en fin d’année 2013 grâce à ses formats XXL. La riposte arrive, donc…

De nouveaux horizons

Deuxième stratégie des fabricants : offrir des solutions plus riches. Fleury Michon illustre bien cet axe en arrivant, tout d’abord, avec une gamme de plats cuisinés modernes et roboratifs… pour séduire une cible plus jeune. Au mois de mars, elle a poursuivi ses efforts en s’ancrant sur le marché des sandwichs. Cette famille de produits, en hausse de 1% en valeur et de 1,4% en volume, se montrait « trop fonctionnelle, les consommateurs s’en lassaient », juge Morgane Bizot, chef de marché sur le traiteur chez Fleury Michon. Pour se distinguer, la marque s’est appuyée sur ses tests réalisés en Italie. Elle sort au mois d’avril une gamme de sandwichs « généreux en garniture ». Sur le marché du snack chaud, Herta joue aussi la carte de la consistance. En plus de sa gamme de « croque » et de hot dogs, la marque de Nestlé s’est attaquée à un nouveau segment en fin d’année avec ses Pavés gourmands. Des sandwichs à manger chauds, qui accentuent le sentiment de satiété. Devant le succès de ses sandwichs à réchauffer, Daunat (groupe Norac) agrandit aussi son offre pour l’hiver 2013-2014.

Enfin, dernier levier d’innovation, le dosage des ingrédients permet au client de se rendre « actif » dans la composition de son repas. Dessaint Traiteur a bien compris l’engouement du public pour cet aspect ludique, et lance une salade divisée en trois compartiments. Le consommateur peut ainsi choisir de faire réchauffer, ou non, la dose de féculents et de protéines. Il ajoute ensuite à son gré la sauce au fromage blanc et la salade à base de mâche. Mix Buffet a aussi, de son côté, retravaillé l’ensemble de sa gamme de pâtes farcies, désormais présentée sous forme de coffret. Avec, à chaque fois, une sauce proposée à part. À coup sûr, la recette gagnante de Sodebo aura fait des émules. 

La formule prend ses marques

Offrir un repas complet au rayon traiteur pour les clients pressés. C’était le souhait de nombreux industriels, Bonduelle l’a fait. La marque propose une formule repas complète, qui réunit la salade, composée de trois parties : une dédiée aux protéines, une aux féculents, et une aux légumes. À cette salade sont associés une petite bouteille de vinaigrette signée À L’Olivier, un morceau de pain grillé, un dessert Andros, des couverts et une serviette. De son côté, Sodebo a lancé une gamme de sandwichs rectangulaires, Les Brigades ailées du goût (BAG). Dans l’étui, trois demi-sandwichs offrent une solution « rassasiante ». Ils sont accompagnés d’un cookie, pour finir le repas sur une touche sucrée.

+ 2%

L’évolution, en valeur, du marché traiteur en 2013 vs 2012, à 4,7 Mrds €

- 0,1% en volume

Source : Iri

Le juste dosage

Faire participer le client en lui laissant une – petite –marge de manœuvre ! L’aspect ludique des salades repas passe par le dosage… Sodebo avait initié le consommateur avec la fiole présente dans sa gamme Salade & Compagnie. Dessaint va beaucoup plus loin avec une solution de repas à créer soi-même. Trois familles d’ingrédients (pâtes, salade et protéines) sont positionnées dans trois compartiments différents. Ces packagings sont regroupés dans un bol, qui sert à renverser les aliments. Autre choix pour le consommateur : faire chauffer, ou non, ses pâtes et la partie des féculents. Sur les plats chauds, Mix Buffet a retravaillé ses recettes de pâtes farcies, au nombre de six, avec une sauce désormais à part pour pouvoir mieux la doser.

S’orienter vers des territoires plus riches

Pour aller vers des solutions plus roboratives, Fleury Michon, déjà présent au traiteur, s’est ouvert à de nouveaux horizons. Au mois de janvier, la marque a présenté une génération de plats cuisinés composés uniquement de boulettes, les Ball in Box. Composée de viandes, de billes de pomme de terre et de sauce en stick, la box mise sur un public jeune, en quête de solutions plus riches. En mars, la marque implantée sur la charcuterie s’est appuyée sur son savoir-faire pour intégrer la catégorie des sandwichs ; avec une gamme de quatre produits riches en garniture et composé de jambon supérieur. Herta et Daunat, déjà présentes sur le segment des snacks chauds, ont, elles, étendu leur territoire vers des offres plus gourmandes en proposant des sandwichs chauds : respectivement les pavés gourmands et les pavés chauds.

Toujours plus consistant

  • La part des féculents et protéines augmente dans les produits.
  • Les acteurs du marché voient plus loin que le cœur de repas pour offrir un menu complet.
  • Les fabricants font participer les consommateurs à l’élaboration du plat pour s’assurer de leur satisfaction.

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Article extrait
du magazine N° HSFFFL2014

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