Marchés

Le traiteur traditionnel confirme son potentiel

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ENQUÊTEBousculé par les initiatives de Stalaven, ce rayon à la coupe et en frais emballé, souvent incompris des distributeurs, devrait nous réserver de très belles surprises.

Répartition, en %, par circuit de distribution des achats en volume de produits traiteur frais à la coupe et emballés.
Répartition, en %, par circuit de distribution des achats en volume de produits traiteur frais à la coupe et emballés.© Source : TNS WorldPanel

Le rayon traiteur à la coupe n'est jamais très loin des yeux et du coeur des consommateurs en grandes et moyennes surfaces alimentaires (GMS). Selon l'enquête menée par TNS Worldpanel en partenariat avec la société Stalaven, 49,3 % des foyers sont acheteurs de produits à la coupe et 33,6 % de produits frais emballés. Les industriels impliqués sur ce marché observent le potentiel inexploité de clients et les stratégies développées cette année ont toutes pour ambition de continuer à développer la part en rayon et le volume des ventes. Car, très curieusement, dans un univers qui concentre un peu tout et n'importe quoi en matière d'approche et de compréhension de la part des distributeurs et où les progressions de certains intervenants contredisent les estimations globales d'un marché plus orienté à la baisse, l'ambiance est à l'optimisme.

 

Une double casquette

Stalaven poursuit une offensive entamée au printemps 2008 et vient d'enregistrer une progression de 20 % de ses ventes en 2009 sur un marché en baisse de 3 %. La filiale de la coopérative Euralis a peut-être senti avant tous les autres intervenants nationaux que ce marché en GMS méritait mieux qu'une gestion au fil de l'eau des très nombreuses références en rayon. Recensement national de l'offre par enseigne, démarche catégorielle et merchandising, déferlante de nouveautés, mise en avant de petits contenants, travail sur la notion de repas, bref, Stalaven n'a pas fait les choses à moitié et, aujourd'hui, l'industriel n'hésite pas à endosser une double casquette auprès des distributeurs : fabricant de l'entrée au dessert et unique category manager. Afin de marquer un peu plus son territoire, il vient de lancer une gamme de quatre recettes en wok de 12 portions à la coupe et une seconde gamme de six recettes de pâtes cuisinées pour le frais emballé, conditionnées dans des barquettes en bois.

Les réactions des autres intervenants à cette offensive du fabricant breton ne sont pas évidentes à déterminer. Il n'est pas sûr d'ailleurs que les autres industriels calquent leur démarche sur celle de Stalaven : à chacun son identité et sa stratégie. « Très clairement, dit-on chez Delpeyrat Traiteur, l'ultra-frais est notre axe de différenciation et nous restons positionnés uniquement sur les plats cuisinés. » La filiale de la coopérative Maïsadour, qui s'est constituée autour des actifs industriels du Magicien vert et de Loeul et Piriot, choisit cette année de pousser les promotions et de jouer les offres thématiques, soutenues par une petite armée de stands tenus par des animateurs formés et payés par la société. « C'est un axe important pour nous qui dépendra de l'évolution des enseignes en vente assistée. »

 

Une vraie alerte

Les choix des distributeurs conditionnent encore les stratégies de beaucoup d'intervenants, soumis à des changements parfois très rudes pour la catégorie : dernier en date, celui d'Auchan qui a opté pour le 100 % frais emballé. Dans son bureau, David Miramant, le directeur marketing d'Agis, regarde tout cela avec sérénité. « Cela fait douze ans que j'entends dire que le marché se cherche. En fait, il y a beaucoup d'allers et retours des distributeurs. » Le spécialiste des plats cuisinés asiatiques joue la carte de l'intuition en soignant son fond de rayon sur les temps forts, comme le nouvel an chinois. Les performances commerciales des uns et des autres, pour reprendre une expression entendue chez Stalaven, « ne sont pas uniquement de la guerre de tranchées où l'on reprend des unités de besoins aux autres ». Le traiteur frais est loin de son pic de forme. Pour les enseignes qui « songent à le supprimer », le fait que près d'un consommateur sur deux le fréquente « est une vraie alerte ».

 

Les stratégie des acteurs nationaux

Mix Buffet travaille son 20/80 sur les salades

L'indicateur

12 000 tonnes de salades produites par an.

Le positionnement

Une différenciation autour du « Concept frais » avec plus de visuels, plus de gros marquants, des sauces plus traditionnelles contenant moins d'additifs et une DLC courte (9 jours, contre 22 pour le LS).

La tendance

Travailler la différenciation du produit à la coupe vis-à-vis du libre-service et reprendre les 20/80 : taboulé, piémontaise, pommes de terre au thon, riz à la niçoise...

L'avis de l'industriel

« Les distributeurs intégrés sont plus forts sur le frais emballé, les indépendants plus forts sur la coupe. »

Vincent Auffray, directeur des ventes en GMS

Agis (LDC) mise sur le savoir-faire asiatique pour les salades

L'indicateur

25 % du chiffre d'affaires de la société est réalisé avec les plats et les entrées cuisinés, à la coupe et en FE.

Le positionnement

Un travail constant pour améliorer le fond de rayon et capitaliser sur la tradition du plat asiatique.

La tendance

Faire varier les assortiments sur les produits coeur de gamme et s'appuyer encore plus sur les opérations thématiques (tex-mex, italienne, grecque...).

L'avis de l'industriel

« En première lecture, le bilan est noir. Mais sur nos familles, c'est un marché stable depuis trois ans. »

David Miramant, directeur marketing

Stalaven poursuit sa marche en avant

L'indicateur

Une progression de 20 % des volumes en 2009 sur un marché en baisse de 3 %.

Le positionnement

Être le partenaire expert de l'univers, avec une approche globale coupe et frais emballé.

La tendance

Maintenir la pression en inondant le marché de nouveautés autant en recettes et en packaging qu'en propositions pratiques pour le chef de rayon.

L'avis de l'industriel

« Je suis persuadé que l'on va raisonner sur ce rayon en termes de solutions de repas. »

Bruno Ducloux, responsable des ventes en GMS

Delpeyrat traiteur multiplie les temps forts

L'indicateur

3 500 tonnes de plats cuisinés écoulés chaque année en vente assistée.

Le positionnement

Capitaliser sur la technologie de l'ultra-frais dans une démarche commerciale de dynamique promotionnelle au-delà du fond de rayon.

La tendance

Développer une dizaine de temps forts annuels autour de thématiques nouvelles, soutenus par des stands mobiles de produits froids.

L'avis de l'industriel

« Le consommateur a la vision d'un produit fait en magasin, c'est pourquoi il est au coeur de la stratégie de ce rayon. »

Benoît Berger, directeur marketing

Randy vise le format familial

L'indicateur

+ 9,9 % de progression des ventes en 2009 et + 25 % sur le premier trimestre 2010.

Le positionnement

Développer les gammes sur le frais emballé autour des familles traditionnelles de la société, les friands, feuilletés et briochés.

La tendance

Investir de manière plus agressive les formats familiaux en charcuterie pâtissière.

L'avis de l'industriel

« Sur la coupe, nous travaillons au national en fonction des opportunités car nous sommes plus positionnés sur le quart Sud-Est de la France. »

Hassane Ouassidi, directeur général

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