Le travail autour du ray on retrouve du bon sens

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Lors d'une table ronde, LSA a réuni les lauréats 2010 des Mètres de l'Institut français du merchandising. L'occasion d'évoquer les conséquences de la crise, l'apport des démarches merchandising, et d'échanger sur les nouveaux concepts.

Cette année, l'Institut français du merchandising (IFM) a reçu un peu plus de dossiers que les années précédentes. Un signe que le sujet est jugé, plus que jamais, comme une clé importante de la valorisation d'un rayon. Avec une bonne nouvelle. Frédéric Pérodeau, délégué général de l'IFM, est marqué par le bon sens retrouvé : « Nous revenons à du vrai merchandising, un merchandising de magasin avec le produit dans le rayon, bien placé dans sa catégorie, tandis que, les années précédentes, nous avions surtout reçu des dossiers de concept [Canal+, SFR, etc., NDLR]. »

La crise est passée par là et, comme pour les innovations produits, il ne suffit plus de sortir la carte de l'esthétisme ou du bel écrin. D'ailleurs, tous les lauréats des Mètres 2010 considèrent que cette période a changé le commerce. Pour autant, ils l'ont vécu différemment selon la catégorie de produits qu'ils représentent.

 

« Sortir de la tyrannie des premiers prix »

« Au plus fort de la crise, les MDD et le hard-discount se sont considérablement développés », explique Pierre-Emmanuel Charron, responsable du merchandising national de Lactalis Fromages, qui emporte un Mètre d'argent. Rosa Amer, directrice commerciale des Jardins du Midi, spécialisés dans le commerce d'ail et d'oignons (Mètre d'argent), a aussi ressenti un impact : « La bagarre sur les prix d'achat s'est intensifiée sous les effets conjugués de la crise et de la loi de modernisation de l'économie. Il a fallu sortir de la tyrannie des premiers prix sur des produits difficiles à différencier, si ce n'est par l'emballage. »

Nettement plus à l'abri, les spiritueux, le foie gras et... les livres. « Dans notre métier, par définition, il n'y a pas de MDD, explique Anne-Sophie Moszkowicz, chef de marché jeunesse du diffuseur Interforum (Mètre de bronze). Avec la crise, nous craignions un retour de bâton. Il n'en a rien été. Le livre a même été une valeur refuge, avec juste un recentrage vers les poches. Quant aux livres de jeunesse, ils ont été totalement épargnés. C'est une bulle à part. » Le foie gras, festif par excellence, a juste subi une montée en puissance des MDD, qui semble retombée. « À l'instar du champagne, le foie gras est assez épargné par les crises. Cependant, au début de celle-ci, nous avons assisté au développement des MDD. Depuis, les marques nationales ont repris 8,8 % tant en volume qu'en valeur, poursuit Marie-José Jousselin, directrice du marketing de Montfort (Mètre d'or). Du coup, le marché s'est scindé en deux. D'un côté, l'entrée de gamme, comme les blocs de foie gras ; de l'autre, les produits plus qualitatifs. En termes de typologies de consommateurs, il y a ceux qui s'offrent le meilleur, et ceux pour qui le budget est la première contrainte. Dans ce contexte, nous avons intérêt à proposer une offre différenciée des MDD, hors de la bataille des prix. »

Quant aux alcools, ils se portent bien en grandes surfaces alimentaires. Mais ce n'est pas une raison pour rester inactif. « Pendant la crise, nous avons assisté à un transfert de la consommation du hors-domicile vers la grande distribution, assure Franck Ballanger, responsable du merchandising national de Ricard (Mètre d'argent). Nous proposons des produits plaisir, il nous faut donc valoriser cette catégorie qui a tendance à être marginalisée au sein des magasins. En " duty free ", les alcools sont très bien valorisés. Nous devons faire de même en distribution classique. Cela se fera notamment via le merchandising, qui est un vrai levier. »

 

Penser en occasions de consommation

Or, faire simple et efficace n'est pas facile. Ricard, numéro un en valeur des spiritueux avec 18,6 % du marché, y travaille depuis le début des années 2000. Plusieurs études « shoppers » ont apporté des enseignements essentiels : 75 % des consommateurs passent une minute dans le rayon (contre deux minutes quinze dans le linéaire foies gras) ; trois achats sur quatre sont programmés et, cerise sur le gâteau, ceux-ci sont mécaniques. Bref, ce rayon n'incite guère à la flânerie. D'autant que, quand bien des magasins ont embelli leurs caves à vins, vecteur d'image, ils n'ont rien changé aux spiritueux. Les deux meilleures ventes, anisés et whiskys, sont placées chacune aux extrémités du rayon, un rangement peu propice à la découverte d'autres alcools. Au final, la démarche de Ricard, peaufinée chez Intermarché et dans le grand Auchan de Noyelles-Godault (62), semble simple. Anisés et whiskys sont placés un peu plus au centre, et les trois occasions de consommation sont délimitées par des kakémonos de couleur. Ajoutez un fronton avec de belles photos, et voici un rayon plus beau... et plus vendeur. « L'écart est de 2,7 % en volume », mentionne Franck Ballanger.

Démarche similaire pour Interforum au rayon livres, qui souffre d'un manque de vendeurs conseil en grande distribution. La segmentation par format ne répondant pas aux attentes des lecteurs, le diffuseur propose de travailler par thème. Ainsi, depuis la parution de Twilight, le fantastique attire bien des adolescents. Interforum a donc retenu cette thématique, tout comme les récits romantiques ou les séries pour les animaux. Enfin, Lactalis Fromages (Mètre de bronze) promet une progression des ventes de 5 % grâce à une offre en quatre pôles reprenant les occasions de consommation : fin de repas, allégé-santé, snacking, cuisine. Pas mal pour un marché archimature.

Reste qu'il vaut mieux que l'enseigne soit partie prenante. Ainsi, en 2010, Carrefour et Casino ont soutenu l'un Montfort, l'autre les Jardins du Midi. « Si je devais faire une recommandation, ce serait que les distributeurs soient toujours plus supporters des industriels », martèle Frédéric Pérodeau. Message apparemment bien reçu. « Le rôle du fournisseur est important, assure Damien Tressillard, acheteur foie gras de Carrefour France. Avec lui, nous travaillons sur une vision globale. Il faut prendre le temps d'analyser les choses pour construire un rayon simple, et adapté à la spécificité du produit, dont 80 % des ventes se font en décembre. Il nous faut choisir la bonne gamme. »

Problème : il faut que les magasins suivent. Car les nouveaux plans de masse ne sont pas toujours déployés à grande échelle. Le plan Quatuor (Lactalis) est mis en place, aujourd'hui, dans une soixantaine de points de vente, avec un objectif de 200 de plus en 2011. Malgré ses 120 commerciaux qui participent à la mise en place, laquelle ne dure que deux heures, Ricard, lui, vise 150 magasins à fin juin 2011. Pour une raison : le turnover des chefs de rayon est important, et leurs tâches s'éloignent des achats, qui sont centralisés.

 

Dé-ba-na-li-ser

« L'expertise produits des magasins fond comme neige au soleil, note Alexis Peysson, directeur national des ventes de Materne Mont Blanc (Mètre de bronze). C'est deux fois plus long de réimplanter un rayon quand c'est le chef de rayon qui s'en occupe. L'industriel a clairement une valeur ajoutée par rapport au distributeur sur la connaissance du produit. » Pour un autre participant, « certaines équipes magasins sont un peu perdues, du fait des changements d'organisations, de la recentralisation des promotions, etc. La question se pose pour les enseignes intégrées. » Comme le note Damien Tressillard, « l'organisation est l'enjeu de demain. Nous allons avoir besoin d'un category management très centralisé sur certaines familles qui cohabitera avec d'autres organisations là où les besoins des clients sont différents ».

Toutefois, le verdict est moins catégorique dans les chaînes spécialisées. En librairie, une centrale comme celle de la Fnac pilote le 20-80, et laisse les libraires personnaliser leur offre. « Ils ont plus de temps et de latitude pour s'occuper de ce qui n'est pas prévendu », explique Anne-Sophie Moszkowicz, chez Interforum. « C'est très différent en alimentaire et en non-alimentaire, assure Frédéric Pérodeau. L'histoire des spécialistes est plus récente, mais ils vont dix fois plus vite qu'en alimentaire. Les chefs de rayon ont de bonnes connaissances du produit. » Raison pour laquelle les lauréats de l'IFM, Interforum en tête, saluent l'initiative de Carrefour Planet, qui a invité Virgin Megastore au rayon livres. « Les hypers ont souffert de banalisation, analyse Franck Ballanger. Les nouveaux concepts ont vocation à sortir de cette uniformisation. Chaque enseigne développe ses partis pris pour se différencier. »

 

Assumer des partis pris forts

« Le choix de Carrefour Planet est une piste intéressante, poursuit Éric Villari, responsable du merchandising d'Interforum. Virgin sert de caution à l'enseigne alimentaire. Y trouver trois libraires un mardi après-midi, c'est un vrai confort pour les clients. » L'avenir dira dans quels magasins Carrefour conviera Virgin Megastore. Mais l'originalité du nouveau flagship ne subjugue pas tout le monde. « Certains Leclerc ont réalisé des aménagements de leur espace de vente qui tiennent la comparaison », note Alexis Peysson. « Avec le hard-discount et internet, le commerce évolue. Nous sommes passés du modèle standardisé du tout-sous-le-même-toit à un modèle de multispécialiste, analyse Damien Trésillard. Cela induit de faire des choix. Mais aucun modèle n'a encore pris le dessus. »

Cette révolution n'épargne pas La Poste, frappée par une hémorragie de sa clientèle, « qui fréquente de moins en moins les bureaux, certains, tels les jeunes, ne venant même plus du tout », selon Samuel Brisard, directeur du marketing des canaux de vente de l'enseigne et du merchandising de La Poste, et qui a revu tout le front-office de ses bureaux « en partant des besoins clients ».

Et les lauréats 2010 de l'IFM de saluer l'initiative d'Auchan, les Partisans du Goût. Cette nouvelle enseigne, dont la première unité a ouvert en octobre à Halluin (59) sur 550 m2, mise fortement sur les produits frais et s'adresse aux CSP++. Là encore, le parti pris est fort. Les Partisans du Goût ont été imaginés en complément de Chronodrive - celui d'Halluin est très proche du drive - et ont vocation à être déployés. Là est l'intérêt de tout nouveau concept, sinon il ne sert pas à grand-chose. Parfois, les enseignes disposent de flagship, comme Auchan Vélizy, sublime paquebot peu duplicable, car il faudrait beaucoup de moyens. En revanche, chaque magasin du groupe peut, selon les spécificités de sa clientèle, s'inspirer de telle ou telle solution. Exemple au Kremlin-Bicêtre (94) : l'hyper Auchan dispose d'un grand rayon poissonnerie pour satisfaire la clientèle asiatique, friande de poissons frais. « C'est l'avenir, assure Frédéric Pérodeau. Les consommateurs ont besoin de proximité tant géographique que marketing. » En clair, le bon magasin au bon endroit avec des rayons simples, et qui répond aux attentes de ses clients.

 

En partenariat avec IFM...

Comme tous les ans, l'Institut français du merchandising récompense les industriels pour leur travail merchandising. Ce palmarès a été dévoilé lors des 38es Journées annuelles de l'IFM, du 23 au 25 novembre à Paris.

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Article extrait
du magazine N° 2160

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