Services & Livraison

Le triangle d’incompatibilité de la livraison e-commerce [Tribune]

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La livraison revêt une importance stratégique pour les retailers. Ils doivent résoudre une équation qui tourne autour de trois axes : où, quand, combien. Et pour Stéphane Tomczak, le graal de la solution e-Logistique parfaite reste encore à trouver. 

Le click and collect continue à gagner en popularité auprès des clients car il apporte de la commodité.
Le click and collect continue à gagner en popularité auprès des clients car il apporte de la commodité.© cienpies/123RF

“Pour les entreprises de commerce électronique, les trois éléments d'infrastructure les plus importants sont le flux d'information, le flux de trésorerie et la livraison." Jack Ma, fondateur d'Alibaba

“Les clients veulent une livraison rapide. Il est impossible d'imaginer un avenir dans 10 ans où un client se présentera et dira : ‘J'adore Amazon ; j'aimerais que vous livriez un peu plus lentement’. Impossible." Jeff Bezos, fondateur d'Amazon

Depuis plus de 20 ans, l'expansion du e-commerce a reposé sur la triple promesse faite aux clients de 1) prix bas, 2) de choix massifs et 3) de commodité accrue. Si nous sommes tous d'accord sur le fait que les deux premières promesses ont été tenues depuis le début (y compris via la gratuité des frais de port, qui est la contribution de la supply chain à la promesse des prix bas), il y a certainement encore beaucoup à dire en matière de commodité pour laquelle nous restons dans la phase de surpromesse.

Accélération des délais

Bien sûr, d'énormes progrès ont été réalisés en matière d'exécution. En quelques années, l'ensemble de l'industrie est passée d'une commande par correspondance livrée sans visibilité en deux semaines à une livraison e-commerce entièrement suivie en un à deux jours. Remarquablement, ce bond en avant qualitatif a été rendu possible en maintenant des coûts de livraison stables grâce aux gains de productivité massifs résultant de la numérisation de l'ensemble de l'industrie.

Néanmoins, s'il est très facile de passer commande sur son téléphone avec juste ses deux pouces, il est beaucoup moins facile de se synchroniser avec sa commande qui se trouve dans un colis quelque part. Les clients utilisent deux alternatives principales pour récupérer leur commande: soit le click & collect (via un magasin, un commerce de proximité ou un casier), soit via une livraison à domicile (où le produit atterrira à la fin de toutes les manières) qui est souvent citée dans les études de marché comme la méthode de livraison préférée des clients, malgré les aléas sur le timing de la livraison et l’impossibilité d'interagir avec le conducteur.

Il y a un dicton qui court à propos de ce manque de précision en ce qui concerne les délais de livraison : “ quand un chauffeur m'appelle pour m'informer que je serai livré entre 9h et 18h et qu'il me demande mon adresse précise pour faire la livraison, je lui réponds que je réside entre Madrid et Berlin.”

Un échange aussi simple que dans la vie personnelle

Posez-vous la question suivante : lorsque vous souhaitez rencontrer un ami, fixez-vous une date et une heure précises (" Rendez-vous le samedi à 20 heures! ") ou définissez-vous une plage horaire (" rencontrons-nous au café le matin " ou " rencontrons-nous au parc entre 9 heures et 13 heures ") ? D'ailleurs, si l'un d'entre vous est en retard ou ne trouve pas l'autre, je suppose que vous sortirez votre téléphone portable pour retrouver votre ami et ne pas coller un avis d'absence sur un mur ('Désolé j'étais à la gare mais je ne t’ai pas trouvé’). Imaginez seulement de pouvoir fixer un RDV aussi facilement avec votre commande qu’avec vos amis!

Pour être complet, le client a quand même 2 options supplémentaires quant à sa livraison à domicile: demander un créneau horaire ou même une livraison " instantanée ", mais cette option est accompagnée d’un premium tarifaire élevé, ou accepter une livraison à domicile pendant son absence, exposant ses marchandises à des aléas de vol ou de dégradation et donc à du stress.

Du fait de ces aléas, le click & collect qui est plus performante que la livraison à domicile sur le prix (le dernier kilomètre représentant environ 30% du coût total d’une livraison) et sur la commodité pour les clients actifs (les contraintes de timing étant perçues par le consommateur comme plus pénibles que les contraintes de localisation) continue à gagner en popularité.

Tout ce qui précède conduit donc à ce que j'appelle " le triangle d’incompatibilité de la livraison " pour le client car la VRAIE commodité consistant à obtenir sa commande OÙ je la veux (chez moi), QUAND je la veux (quand je n'ai pas à changer ma routine quotidienne) et pour COMBIEN je suis prêt à payer le service (c’est à dire rien ou presque) reste encore à trouver, car les options de livraison actuellement disponibles sur le marché poursuivent au maximum 2 de ces 3 objectifs. A cet égard, la solution qui parviendra à combiner ces trois aspects a le potentiel de devenir extrêmement populaire en offrant enfin la commodité de bout en bout tant promise depuis longtemps "de son canapé à son salon".

A propros de l’auteur :
Stéphane Tomczak a fondé Deliver, l’événement européen dédié à la e-logistique qui se tiendra cette année du 5 au 6 juin à Lisbonne. Il réunit professionnels du retail pour échanger sur le futur de la logistique et découvrir des nouvelles technologies.

 

 

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