Le type de consommation dicte l'implantation des jambons cuits

Pour Fleury Michon, le linéaire doit être organisé selon l'usage auquel le consommateur destine les produits.

En-cas, coeur de repas prêt à consommer ou spécialité à réchauffer, le jambon permet de multiples utilisations au consommateur en quête d'idées. D'autant que, dans 80 % des cas, première famille consommée en charcuterie, il s'inscrit sur la liste des courses ! « La principale difficulté provient du nombre de références de jambons cuits qui progresse plus rapidement que le linéaire accordé par le point de vente », estime Dominique Lebrun, directeur du merchandising chez Fleury Michon. Une situation particulièrement sensible dans les supermarchés où, selon les résultats du panel ACNielsen à fin septembre 1998, le nombre moyen de références continue sa progression, tandis que la longueur moyenne de linéaire diminue ! Résultat : la place accordée à chaque référence diminue et le rayon perd en lisibilité.

Regrouper selon l'usage

Pour permettre au consommateur de repérer rapidement les produits recherchés, une seule solution : clarifier l'offre. Et la rendre lisible en moins d'une minute, car tel est le temps moyen passé devant le rayon. D'où une organisation des produits selon le temps de préparation et le moment de consommation.

Selon la préconisation de Fleury Michon, les jambons cuits investissent le coeur du linéaire charcuterie libre-service. Entre les entrées charcutières prêtes à consommer (rillettes, pâtés, saucissons et produits de salaison) et les produits à cuisiner (aides culinaires, saucisses ou boudins), ils adoptent une présentation verticale par familles, permettant de regrouper les produits ayant le même usage.

Consommés froids en repas principal ou à l'occasion de pique-niques, les jambons supérieurs avec ou sans couenne représentent la moitié du linéaire total accordé au jambon cuit. Les jambons et spécialités de volaille s'inscrivent dans le même pôle que les jambons supérieurs de porc, car ils bénéficient des mêmes usages. Un parti pris également adopté par Herta (groupe Nestlé) dans le cadre du schéma Ariane.

Ne pas oublier les nouveautés

Repas quotidiens ou ingrédients, les jambons de choix, Paris, épaules et jambonneaux viendront logiquement se placer à proximité des aides culinaires. Enfin, destinés à diversifier la consommation de jambon, les recettes à réchauffer ou à poêler occuperont une extrémité de linéaire. « Si deux facings par références sont nécessaires à une bonne visibilité en hypermarchés, les linéaires des supermarchés autorisent rarement plus d'un facing », déplore Dominique Lebrun. D'autant que les rayons doivent compter avec les nombreuses nouveautés, source de chiffre d'affaires additionnel et de marges.
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Article extrait
du magazine N° 1608

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