Le vert pousse au rayon des colas

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Le segment « mid calorie » s’est éveillé en début d’année avec l’arrivée de Coca-Cola Life. Du code couleur vert, adopté par toutes les marques, aux opérations découverte, tout est fait pour susciter de la curiosité dans un rayon banalisé et recruter les rétifs aux colas.

Depuis trois mois, c’est le printemps au rayon des colas. Des linéaires verdis comme des champs de muguet. Personne n’a pu passer à côté du nouveau Coca-Cola « vert » que les consommateurs sont curieux d’essayer. Pourtant, le cola à la stévia existe depuis cinq ans ! « Nous avons lancé Breizh Cola à la stévia peu après l’autorisation de cet ingrédient en France, rappelle Stéphane ­Kerdodé, président de la Brasserie Lancelot. Nous l’avons créé pour les consommateurs qui ne voulaient plus de cola classique, trop sucré, ni de cola aux édulcorants de synthèse. » Six mois plus tard, Leclerc embrayait avec son Jean’s Cola stévia.

Mais ce n’est que lorsque le light aux édulcorants artificiels a confirmé sa décroissance que les deux grands du cola se sont engagés sur ce créneau. Dès janvier 2013, PepsiCo référençait Pepsi Next. « Il fallait de l’innovation dans le moins sucré, avec un goût qui plaise, raconte Emmanuel Pinteaux, directeur marketing boissons chez PepsiCo France. La recette a été travaillée et testée pendant plus de deux ans. » Ensuite, place à la conviction : plus d’un million d’échantillons, du street marketing, des animations dans les centres commerciaux… Bilan d’étape : « L’an dernier, en hypers et supermarchés, les ventes de Pepsi Next ont crû de 17%. Nous avons recruté un million de foyers et fait progresser à la fois le taux de pénétration et le taux de réachat, ce qui démontre que notre recette ne déçoit pas. Pepsi Next représente aujourd’hui 40% des ventes de Pepsi Regular », poursuit Emmanuel Pinteaux. La recette plaît aussi chez Quick, où Next est référencé. Et Pepsi va profiter de la nouvelle donne cette année pour déclencher un nouveau plan marketing.

Chez E.Leclerc, comme à la Brasserie Lancelot, on se réjouit de l’arrivée de Coca-Cola Life, qui va dynamiser le segment. Même PepsiCo la voit d’un bon œil. « On identifie mieux le segment dans le linéaire », justifie Emmanuel Pintaux à propos du passage de l’étiquette du Pepsi Next du bleu au vert. Chacun en profite d’ailleurs pour lifter ses produits : une nouvelle forme de bouteille pour Jeans, une recette revue avec 50% de sucre en moins (au lieu de 30%) pour Breizh et le lancement fin 2014 d’un cola stévia Carrefour.

Nouvelle catégorie en rayons

De fait, l’arrivée de Coca-Cola Life en rayons en janvier a affirmé l’existence de la catégorie des colas « mid cal ». Celle-ci se matérialise par une réorganisation du linéaire : désormais, les colas « verts » forment un bloc de transition entre les rouges (regular) et les noirs et blancs (zero et light).

« Ce fut la course aux référencements, chaque magasin voulant être parmi les premiers à l’avoir », assure le directeur de la communication de Coca-Cola Entreprise, Alexandre Poncet. « Il y a eu une véritable émulation entre les équipes. Chaque jour, on s’envoyait des photos des opérations via notre application interne », poursuit Julien Desmarescaux, manager des ventes, équipé d’une veste, d’un sac et d’un bonnet au logo de Coca-Cola Life. « Coca-Cola Life est notre plus gros lancement depuis Coca-Cola Zero en 2007. Ce sera la première innovation sur le marché des boissons en 2015, assure Alexandre Poncet. L’excellence de notre exécution commerciale est la clé pour assurer la diffusion et l’activation en point de vente… et ainsi atteindre notre objectif. » Cela a commencé dès novembre 2014 par du teasing sur le drive, suivi d’un spot télé en décembre. En janvier, le lancement s’est accompagné d’une déferlante : affichage, échantillonnage, théâtralisations… Le tout sur la thématique « détente et nature » visant les plus de 35 ans. 900 kits d’animation ont été installés en hypers et supermarchés avec une voiture électrique à gagner, des voyages en Nouvelle-Zélande et en Patagonie… D’ici à mai 2015, 550 journées de dégustations ont été prévues en alimentaire (+ 200 en hors foyer). « Notre objectif est de faire de Coca Cola Life le moteur de la croissance de la catégorie, et de générer 50% de ventes additionnelles pour le segment des colas. À fin 2015, trois Français sur quatre connaîtront Coca-Cola Life », n’hésite pas à affirmer Alexandre Poncet.

Pour ce faire, le Life a été décliné dans les principaux formats – PET 1,5 l, 1 l, 50 cl et canette 33 cl – dans tous les réseaux – GMS, proximité et cafés, hôtels et restaurants– et dans tous les rayons – soft drinks, snacking, frais, surgelés, vitrines de devants de caisse. Cette période d’activation va durer jusqu’en mai. Ce n’est qu’après que Coca-Cola pourra mesurer le taux de ré-achat. En attendant, les dégustations montrent que ce sont bien les non-habitués aux colas qui se laissent convaincre, les accros au regular et au light restant sur leurs habitudes. Plutôt bon signe étant donné l’objectif de recrutement visé. Chez les industriels et dans la distribution, les premiers indicateurs seraient au… vert. 

Printanier

Des théâtralisations en GMS lors du lancement de Coca-Cola Life en janvier. Avec jeux concours, sampling et dégustations.

Bloc vert

En linéaire, les colas « mid cal » s’imposent comme une nouvelle catégorie, un bloc vert, entre les « regular » et les « zero », regroupant les références à la stévia de toutes les marques (ici Coca-Cola Life, Pepsi Next et Carrefour stévia).

Visibilité assurée

Pour donner envie de tester à ceux qui ne vont pas dans le rayon des colas, Coca- Cola Life a été intégré dans d’autres rayons, en cross-merchandising, comme ici près des surgelés, ou encore en devants de caisse.

Grand ouest

Essentiellement diffusé dans le Grand Ouest, Breizh Cola à la stévia pèse 15 % des ventes de la marque appartenant à la Brasserie Lancelot.

Recrutement

En dix-huit mois, Pepsi Next a recruté des consommateurs de colas additionnels, sans uniquement faire un transfert des déçus du light, affirme PepsiCo. Pepsi Next pèserait déjà 40 % des ventes de Pepsi Regular. Ici, une animation chez Carrefour, en juin 2014.

Les trois arguments de la stévia

  • Un code couleur vert Pour évoquer son origine naturelle
  • Une juste dose de sucre Le « mid calorie » doit contenir au minimum 30 % de sucre en moins que le « regular »
  • Une cible précise Les plus de 35 ans, moindres consommateurs d’autres colas

  • 402,951 M€ les ventes de colas allégés (- 2,1%)
  • 425,8 ML les volumes (- 3,5%)
  • 1,92€ le prix moyen unitaire (+ 1,4%)

Données en HM+ SM+ HD+ drive, CAM au 04/01/2015

Source : Iri

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Article extrait
du magazine N° 1HSB2015

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