Marchés

Le vinaigre fait tache d'huile

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Ce petit segment plutôt dynamique mérite qu'on s'y intéresse tellement il concentre toutes les tendances du moment. Dopé en valeur par les ventes de vinaigres premium, tels que le balsamique, il voit ses volumes boostés par son nouvel usage ménager.

Pour être « green », les ménagères du XXIe siècle commencent à délaisser leurs nettoyants superpuissants superchimiques au profit d'un nouveau produit, aussi écolo qu'efficace, le vinaigre blanc. La tendance, portée par de nombreux articles de la presse féminine, fait déjà tache d'huile sur le marché des assaisonnements.

 

Vertus ménagères écologiques

Pratiquement la moitié des volumes de vente de vinaigre alimentaire sont réalisés par le vinaigre cristal ! Dans le Marketing Book 2010 de TNS Sofres, Babette Leforestier note effectivement, chiffres 2009 à l'appui, que « le vinaigre cristal a été beaucoup utilisé comme nettoyant ménager ». Mais, selon elle, c'est moins l'argument écologique qui a attiré les consommateurs à redécouvrir les vertus antitartre du vinaigre (nettoyage cafetière, salle de bains...), que son prix ultracompétitif. « C'est un acte éconologique », assure-t-elle.

La tendance, il est vrai, s'est quelque peu ralentie en 2010. Selon les derniers chiffres, les ventes de vinaigre cristal marquent le pas, reculant de 2,7 % en volume en cumul à date au 3 octobre 2010, selon SymphonyIRI. Malgré tout, ces offres basiques prennent une place énorme en rayon et ont de quoi agacer les acteurs qui cherchent à valoriser le marché des assaisonnements.

Archileader avec une part de marché de 48 % sur les vinaigres fins, Amora-Maille (Unilever) ne regarde même pas ces chiffres du vinaigre ordinaire, se concentrant sur la valorisation du marché. Pourtant, là aussi, après de jolies croissances en 2009, l'activité s'est retournée. Ces derniers mois, le marché des vinaigres fins régresse, à - 3,3 % en volume, mais se maintient en valeur, à fin septembre, selon Nielsen. « Le contexte est morose. Si, en 2010, les ventes en valeur sont stables, c'est grâce au vinaigre balsamique qui, lui, continue de progresser, tiré par la marque Maille », note Pascale Laborde, chef de groupe Amora-Maille. Il y a là un vrai transfert de consommation.

 

Un renouvellement indispensable 

Alors que le balsamique voit ses volumes croître de 4 %, les vinaigres de vin et de cidre sont respectivement en recul de 5 % et 3 %. Le balsamique est même devenu le premier segment en valeur et le deuxième en volume. Raison de plus pour continuer à développer l'offre. En la matière, 2011 sera riche en innovations chez Unilever. « C'est un marché d'offre, il est indispensable de se renouveler », indique Victor Tesnière, chef de produits Amora-Maille. En entrée de gamme, Maille lancera donc en début d'année un petit format plus démocratique, de 25 cl. Et pour les plus avertis, un balsamique de Modène trois ans d'âge arrivera également dans les linéaires en janvier. Avec un prix facial d'environ 8 € le flacon, on est loin, très loin, du vinaigre pour récurer sa salle de bains.

Grand ménage

Observée pour la première fois en 2009, la flambée des ventes de vinaigre ordinaire, et précisément de vinaigre cristal, révèle un nouvel usage du produit, servant de nettoyant ménager « éconologique ». Selon SymphonyIRI, les ventes de vinaigre cristal ont bondi de 27 % (valeur et volume) en 2009 par rapport à 2008, pour atteindre 17 M € et 38 000 t, soit presque la moitié du volume total des ventes de vinaigre ! En 2010, la situation s'est ralentie : à fin septembre, en CAD, le cristal reculait de 2,7 % en volume vesus la même période de 2009. Si une partie des clients sont revenus au Cif, beaucoup continueront de combattre le tartre à coup de vinaigre.

Le balsamique s'impose en star

Plus qu'un phénomène de mode, le vinaigre balsamique est devenu un poids lourd du rayon en quelques années. Désormais, il représente 45 % de la valeur et 24 % des volumes des vinaigres fins, porté par la douceur de son goût et son image qualitative. Début 2011, pour continuer à recruter, Maille lancera un petit format 25 cl, ainsi qu'une référence ultrapremium, un balsamique de Modène 3 ans d'âge. Associé à une moutarde au chablis dans un pot en grès, cet ensemble Maille 1747 illustre la premiumisation de l'offre.

 

84 M€

Le chiffre d'affaires pour les vinaigres fins (cidre, vin, balsamique...), en CAM au 3 octobre 2010

 

+0,4%

versus période précédente

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

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