Le vrai-faux des idées reçues sur les centres commerciaux
Les centres commerciaux sont-ils des repaires pour les mères de famille ? S’y rend-t-on uniquement pour faire du shopping ? Sont-ils voués à disparaitre avec la montée en puissance de l’e-commerce ? KR Media et Clear Channel ont passé au crible sept idées reçues pour déceler le vrai du faux.
Idée reçue : c’est un repaire pour les mères de famille
49 % des femmes avec enfants fréquentent les centres commerciaux, elles constituent une clientèle importante, surtout en journée. Cette cible est d’ailleurs bien identifiée par les foncières, qui proposent de plus en plus d’aires de jeux, et même des salles pour donner le biberon et allaiter au centre Qwartz de Villeneuve La Garenne (92) par exemple. Cependant, les publics varient de plus en plus. 58 % des jeunes en ont fait leur deuxième lieu de sortie après le cinéma. Le week-end, ce sont ainsi les CSP + qui s’y rendent le plus.
Idée reçue : c’est un endroit où on se rend seul
Si les femmes préfèrent flâner seules dans ces lieux de commerce pour faire leurs emplettes, les hommes privilégient quant à eux les visites avec les conjoints, à 44 %. Les plus jeunes privilégient de leur côté des sorties en groupe (31 %) aux visites solitaires (25 %).
Idée reçue : c’est un endroit pour faire du shopping
Délier les cordons de la bourse, c’est en effet la raison principale évoquée par les clients pour se rendre dans les centres commerciaux (51%). Dans le détail, ils traquent d'abord les promotions et autres prix cassés (54 %). Le shopping (50 %), l'achat d'un cadeau (49 %) et les courses alimentaire (43 %) arrivent ensuite dans les intentions d'achat. Pas une surprise, en somme, mais plutôt une façon, en filigrane, de montrer de l'autre moitié reste elle quant à elle plus évasive sur ses motivations. En effet, à l'inverse, 36 % s'y retrouve sans but précis, et 13 % des sondés y vont avec un objectif mais affirment en même temps être ouvert à d'autres activités.
Idée reçue : les clients s’y rendent pour des raisons de proximité
Avant de penser de façon pratique, les clients recherchent surtout... du choix. C'est en effet le premier critère avancé par les visiteurs les plus fréquents. Les femmes ainsi que les jeunes avancent aussi comme motifs de venue les promotions et, à la troisième place, la proximité. Les hommes dans cette étude se montrent de leur côté plus pragmatiques et placent ce critère en première position.
Idée reçue : c’est un lieu propice aux achats d’impulsion
Les centres commerciaux, temples des achats d'impulsion? En partie seulement. 26 % des participants affirment en effet avoir dépensé plus que prévu lors de leur visite. L'étude révèle que l'achat d'impulsion se développe sous certaines conditions. Les gros clients sont des cibles sont exposées à ce type d'achat. Globalement, plus le temps passé dans ces lieux est long, plus l'impulsion peut provoquer l'acte d'achat. De même, la forte fréquence des visites occasionne plus d'achats imprévus.
Idée reçue : on assiste à une mutation du commerce vers le digital
Les centres commerciaux en péril? Le centre commercial reste le lieu d'achat par excellence pour faire du shopping , devant les hypermarchés et les grands magasins, respectivement en deuxième et troisième position. Juste après le podium s'invite le digital, qui s'empare de la quatrième place. Fait intéressant, l'étude démontre que les gros clients des centres commerciaux sont également plus friands des sites marchands que la moyenne de la population française.
Idée reçue : les centres commerciaux, des espaces de liberté ?
Un espace de liberté... aux parcours bien définis. L'étude, appuyée par des observations sur le terrain, montre que les parcours clients sont très codifiés et suivent une circulation proche de celle du code de la route. Parmi les éléments qui peuvent bousculer le flux prévu d'un client les promotions sont citées par 63 % des sondés, viennent ensuite les affiches publicitaires et les écrans numériques (43 %), les parfums et odeurs (34 %) puis les animations (32 %).
