Le vrai poids des "produits gratuits" en grandes surfaces

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ETUDEINTERVIEW -20 %, -30 %, 3 produits pour 2 achetés... Le phénomène des promos ne cesse de prendre de l'ampleur. Pour la première fois, Nielsen a quantifié précisément la valeur globale des opérations de gratuité, qui atteint 3,7 milliards d’euros. Laurent Zeller, PDG de Nielsen France, et Michaël Watine, directeur de l’innovation, décryptent le mécanisme pour LSA. Découvrez également l'étude complète !

La valeur globale des opérations de gratuité atteint 3,7 milliards d’euros, selon Nielsen
La valeur globale des opérations de gratuité atteint 3,7 milliards d’euros, selon Nielsen© alain wacquier - Fotolia.com

LSA : Que représente précisément en valeur la gratuité dans les grandes surfaces ? 

Laurent Zeller : aux alentours de 3,7 milliards d’euros cette année, soit 291 millions d’euros de plus que l’année passée,  Le phénomène ne cesse de prendre de l’ampleur, l’investissement en gratuité a doublé en dix ans. La somme globale est générée à 81 % via les offres proposées en prospectus sous la forme de nouveaux instruments promotionnels (NIP), et à 19 % hors prospectus, notamment les mises en avant et les réductions proposées en fond de rayon. Pour isoler ces chiffres, nous avons mené un travail énorme de codage des opérations promotionnelles passant en caisse. Nous avons mesuré pour la première fois précisément toute la gratuité présente dans tous les hypermarchés et supermarchés de France, par type de mécanique promotionnelle, qui est proposée aux consommateurs. Et non seulement la somme est très importante, mais elle progresse d’environ 11 % sur un an.  Concernant les NIP, nous voyons des pics par semaine de 80 millions d’euros, lors des opérations anniversaires ou des opérations beauté.  Nous attendons les chiffres pour le Black Friday, qui a pris beaucoup d’ampleur cette année.

LSA : Quelles sont les offres gratuites les plus efficaces ? On dit que les ménages préfèrent les remises immédiates…

Michaël Watine : c’est vrai, les remises immédiates sont les plus appréciées, si on les compare  aux lots virtuels avec une remise conditionnelle – deux achetés et le troisième gratuit – ou vis-à-vis des systèmes de cagnottage sur les cartes de fidélité, avec remise lors du prochain passage en caisse. La croissance de la "remise immédiate" sur un produit est supérieure à 20%, celle des lots virtuels est à + 15 %, alors que le cagnottage est en légère baisse, sauf si la remise est très élevée, supérieure à  40% de la valeur du produit. Et c’est grâce au prospectus, qui reste un support promotionnel puissant, que le consommateur repère la promotion avant de venir en magasin et où il trouve les remises les plus intéressantes. Près de 75% des consommateurs déclarent que leurs achats alimentaires sont influencés par la promotion.

LSA : Quelles sont les familles de produits faisant le plus souvent l’objet d’une offre de gratuité ?

Laurent Zeller : les offres les plus "agressives" se voient assurément sur certains marchés d’hygiène-beauté. A la mécanique promotionnelle du prospectus vient s’ajouter la gratuité liée au produit -souvent un lot physique de 2 ou 3 produits-, moins coûteux "au litre" que la référence fond de rayon. Au final, le produit est vendu moitié moins cher qu’en fond de rayon ! Et aucune marque ou référence n’y échappe. Par exemple, sur 20 références d’une catégorie d’hygiène-beauté les plus présentes en prospectus, la différence de prix s’établit de -40% à -60,5 %. C’est-à-dire que pour cette dernière, le prix à l’unité en rayon est de 2,85 € et le prix sur prospectus n’est que de 1,13 €… La gratuité progresse très vite sur des marchés où la bataille fait rage entre des grands groupes de produits de grande consommation, aux moyens importants. Par exemple sur les  lessives – ou le taux de promotion atteint 35 % des ventes -  ou encore les déodorants, les dentifrices, les tablettes de chocolat, les boissons sans alcool

LSA : Pourtant, les grands groupes sont habituellement vigilants sur la rentabilité de leurs opérations. Ce ne serait plus le cas ?

Laurent Zeller : Ils se posent évidemment la  question de la rentabilité promotionnelle. Mais la promotion a un tel effet de levier sur les ventes et la part de marché, qu’il n’est pas facile de « débrancher » la promotion subitement, compte tenu des « effets de cliquet ». Je crois que très peu de groupes peuvent aujourd’hui baisser l’investissement promotionnel et prendre le risque de perdre 10 % de volume de ventes face à la concurrence, l’actionnaire ne le permettrait pas. La promotion est un levier « concurrentiel » puissant, capable de soutenir un rythme soutenu  de croissance.  Encore une fois, c’est la concurrence entre les marques qui dope la gratuité, bien plus que la concurrence entre marques et MDD. Certaines marques tentent de baisser ces niveaux de gratuité, mais doivent accepter – à court terme en tout cas – de perdre des positions face à leurs concurrents.

LSA : Les consommateurs ne semblent pas voir ces remises, puisqu’ils ont tendance à croire que les prix continuent d’augmenter. La gratuité leur "rapporte" réellement combien ?

Michaël Watine : tout dépend des consommateurs. Il y a 27 millions de ménages en France, ce qui donne l’équivalent en valeur de 141€ par foyer et par an. Mais en réalité, certains foyers sont moins concernés ou attirés par ces offres, et leur part se reportent au bénéfice des familles, pour lesquelles la somme atteint 211 €, et plus encore sur les familles "chasseuses de promotions" qui s’octroient 253€ par an.
Nous savons par expérience que les Français connaissent assez peu les prix en fond de rayon, et se rendent ainsi difficilement compte des baisses de prix. En revanche, nous pensons qu’ils appréhendent plus facilement l’aubaine liée à la promotion, d’où  le succès rencontré par ce levier en ce moment. Et quand un consommateur choisit une promotion annonçant 40% de discount, il matérialise tout de suite qu’il a gagné 40% sur le prix habituel ! Les Français ne le voient peut-être pas, mais ils profitent tout de même de l’aubaine.  Il est vrai que ces chiffres de gratuité sont assez inconnus du public. Ils ne sont par exemple pas pris en compte dans les chiffres d’inflation de l’Insee. Ainsi, le chiffre d’affaires annuel PGC-FLS des hypermarchés et des supermarchés s’établit à 85 milliards d’euros environ. Ce sont les chiffres officiels. Mais si on retranche les milliards d’euros de gratuité (NIP), la dépense des consommateurs tombe en réalité autour de 82 milliards d’euros. Au niveau micro-économique, d’une entreprise par exemple, le volume et le chiffre d’affaires peuvent apparaître en hausse, mais si l’on enlève la part de gratuit, le chiffre d’affaires du même opérateur peut apparaître en baisse.

LSA : Y a-t-il des enseignes plus dynamiques sur la gratuité que d’autres ?
Laurent Zeller : Nous n’avons pas identifié de stratégies particulières et si tel était le cas, nous ne serions pas habilités à le dire. En revanche, les hypermarchés sont plus soutenus via la fréquence des offres promotionnelles. Dans ce circuit, il n’y a pas une seule semaine sans ce type d’offre, alors que le rythme est moins fréquent dans les supermarchés ou les magasins de centre-ville. On voit des différences d’intensité sur la gratuité, mais la totalité des magasins en propose tout de même. Nous voyons aussi des pics pour des offres, les derniers samedis du mois, les deux semaines avant Noël, le pic de fin septembre…  Pour chaque semaine, nous pouvons calculer le montant de la gratuité. Et ce que démontre le niveau atteint, c’est que l’everyday low price n’est pas la seule stratégie du moment.  Même s’il reste des enseignes qui ont plus investi dans la bataille prix que d’autres.

LSA : Les consommateurs admettent-ils bien ces baisses de prix drastiques, 1 offert pour un acheté, suivies d’un retour au prix normal en fond de rayon ?

Michaël Watine : Il est évident que la course à la gratuité est difficile à gérer, car plus on se tourne vers la gratuité, plus il est problématique de réduire celle-ci par la suite. 80 % des industriels ont augmenté l’investissement en  promotion au cours de l’année, 20 % ont essayé de freiner mais pour la majorité leurs ventes ont tendance à fléchir. Les consommateurs s’y habituent, quand on sait que la gratuité peut représenter 6 à 7 % de leurs dépenses annuelles en achats alimentaires. Les opérations de gratuité dopent tellement les volumes qu’il est difficile de revenir en arrière ensuite. On pourrait même dire que le niveau de promo-dépendance dépend de l’actionnariat de l’industriel. Une entreprise familiale qui constate que sa marque est à un niveau de promotion trop élevé, qui asphyxie le fond de rayon et dégrade l’image de la marque, peut plus facilement débrancher l’investissement promotionnel, en acceptant de perdre du chiffre d’affaires à court terme pour protéger le long terme et maintenir les marges.  Mais les dirigeants d’une filiale d’un groupe coté en bourse qui suivraient cette stratégie pour de bonnes raisons de croissance non-rentable seraient vite en difficulté. Ils ne peuvent pas se permettre de perdre 10 % de chiffre d’affaires vis-à-vis de leurs actionnaires. Ils sont contraints d’aller à la bataille. La forme de l’actionnariat a une importance dans l’évolution de la gratuité.

Propos recueillis par Sylvain Aubril

 

La gratuité promo : l'étude complète

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