Le Web-to-store dans la distribution à la loupe

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Avec les évolutions des comportements de consommation, les enseignes sont contraintes de s'adapter, en développant notamment diverses fonctionnalités de Web-to-Store. Une étude Générix Group a passé au crible les multiples initiatives des distributeurs en la matière, et certains s'avèrent plus avancés que d'autres à bien des égards.

WEB VERSUS STORE

Où en sont les enseignes de distribution dans le développement de fonctionnalités Web-to-Store? Quels sont les univers les plus matures et quels sont ceux les plus en retard ? Une étude réalisée par Generix Group a passé au peigne fin les pratiques web-to-store de 28 enseignes appartenant aux six secteurs suivants : bricolage, maison, jeux/jouets, bien-être, habillement et GSA. Ces enseignes, issues du Top 100 des distributeurs établi par LSA,  ont été sélectionnées sur la base de leur chiffre d’affaires. Etat des lieux.

Click-and-collect : les grandes surfaces alimentaires à la traine

Quatre secteurs sur six, les jeux/jouets, le bricolage, le bien-être et la maison,  ont totalement intégré le web-to-store dans leur dispositif de vente. Dans l’habillement cette intégration est presque achevée. En revanche, parmi les grandes surfaces alimentaires tout reste encore à faire : à peine deux enseignes sur cinq (Intermarché et Super U) ont franchi le pas. Sans surprise, les enseignes de ce secteur donnent la priorité à  une autre alternative du web-to-store : le « drive » qui est de plus en plus répandu.

La bonne pratique : Auchan
Auchan a mis en place un service "retrait des encombrants" permettant aux clients de l’enseigne de retirer leurs achats non alimentaires les plus lourds (jusqu’à 130 kilos). Ce service gratuit, qui s’inscrit dans la stratégie cross-canal de l’enseigne, est accessible dans plus de 60 points de retraits dédiés dans l’Hexagone.

 

E-réservation : les univers des jeux et des jouets en avance

Les quatre enseignes de jeux/jouets analysées se sont converties à l’e-réservation. Seuls les secteurs de l’habillement et de la maison font presque aussi bien (3/5 tous les deux). Pour le secteur de l’habillement les consommateurs éprouvent encore le besoin de voir le produit avant d’acheter. Loin derrière figure retrouve le bricolage (1/5). Pourtant ce secteur devrait être un des premiers utilisateurs de ce dispositif puisque les consommateurs préfèrent bien souvent voir le produit de bricolage avant de l’utiliser. De leur côté, les grandes surfaces et le bien-être  ne mettent pas nécessairement en évidence sur leur site Internet, cette fonctionnalité de web-to-store.

La bonne pratique : La grande Récré
La Grande Récré fait partie des enseignes françaises qui proposent à leurs clients de réserver leurs articles en ligne avant le début des soldes (deux jours avant) puis de venir les retirer en magasin. Une façon astucieuse pour le client de profiter des avantages des soldes tout en évitant les inconvénients. D’ailleurs tout est fait pour que ce dernier ne passe pas à côté de ce service annulable et gratuit : un logo indiquant l’e-réservation est mis en évidence sur le site.

 

Disponibilité des produits : une évidence pour tous les secteurs

Toutes les enseignes des secteurs étudiés informent leurs clients de la disponibilité de leurs produits,  notamment le secteur de l’agroalimentaire qui propose également ce dispositif pour le drive.

La bonne pratique : Ikea
Ikea et son stock locator. Ce dispositif permet au client  de connaître la disponibilité d’un produit parmi les magasins physiques les plus proches et en quasi-temps réel. Le stock locator d’Ikea présente même l’avantage d’intégrer une dimension prédictive sur la disponibilité des prochains jours. Une prédiction basée sur l’historique des ventes de chaque magasin.

 

Les cartes de fidélité cross-canal sur la voie de la généralisation

Désormais, toutes les enseignes allouent à leurs clients la possibilité de bénéficier des avantages de leur carte de fidélité quel que soit le canal utilisé.

La bonne pratique : Fnac
Depuis leur application mobile ou le site Internet de l’enseigne, les clients de la Fnac ont la possibilité d’accéder directement à leur espace adhérent où ils peuvent consulter le solde de leurs points. Ils  peuvent y voir également les bons de réductions dont ils disposent même s’il est parfois difficile d’avoir accès au relevé en temps réel. En effet, des problèmes de synchronisation persistent et plusieurs jours sont parfois nécessaires pour actualiser les points de fidélité.

Le mobile, prochain fer de lance du Web to store ?

La quasi-totalité des enseignes observées étendent le web-to-store à leur application mobile. Une extension qui épouse les nouvelles habitudes du consommateur. Comme l’indiquait la Fevad, les ventes totales réalisées sur l'internet mobile ont progressé de 39% en un an et ont représenté 9,3% des ventes totales de l'e-commerce en France en 2015.

La bonne pratique : Yves Rocher
L’an dernier, Yves Rocher a lancé une campagne de coupons mobiles géolocalisés pendant deux semaines entre novembre et décembre 2014. Dès qu’une  cliente de l’enseigne, détenant la carte de fidélité "Yves Rocher & MOI", téléchargeait le coupon mobile, celle-ci recevait gratuitement un mascara « Ultra Volume Sexy Pulp » d'une valeur de 18,60 euros pour tout achat d'un produit en magasin. Au total, 6 000 clientes se sont ensuite rendues en magasin et ont effectué un achat pour bénéficier de cette offre permettant à l’enseigne de générer un chiffre d’affaires total de plus de 65.000 €.

La maison, l’habillement et les jeux misent sur les ventes additionnelles en ligne

La maison, les jeux et l’habillement sont les trois secteurs dont toutes les enseignes étudiées ont mis en place une stratégie d’upsell et de cross sell dès le site Internet. Derrière, le bricolage et le bien-être font presque carton plein. Enfin les grandes surfaces alimentaires ferment honorablement la marche avec quatre enseignes sur cinq tentant de générer des ventes additionnelles dès leur site Internet en proposant d’autres produits alimentaires en lien avec le produit commandé. Par exemple, pour du café acheté, l’enseigne peut proposer une préparation pour gâteau.

La bonne pratique : Leroy Merlin
En matière de cross sell Leroy Merlin excelle. Par exemple pour l’achat d’une tondeuse thermique, l’enseigne de bricolage propose l’achat d’articles complémentaires en phase avec le produit ciblé : un mélange 4 temps, un jerrycan, un kit de démarrage pour tondeuse thermique et des gants de jardinage.

La livraison, nouveau standard des acteurs de la distribution

Presque toutes les enseignes de la distribution ont compris la nécessité de répondre à l’injonction d’immédiateté du consommateur final. Ainsi la quasi-totalité des 28 enseignes observées ont mis en place des dispositifs de livraison à domicile ou en points relais.

La bonne pratique : Intermarché
Intermarché travaille sur une approche combinatoire associant le drive, les consignes de produits de toute nature et la livraison collaborative. Une façon astucieuse de contourner l’épineuse question de la livraison du dernier kilomètre et de renforcer le maillage du distributeur.

2 commentaires

Marie-Appoline

04/05/2016 19h35 - Marie-Appoline

Bonjour à toute l'équipe de LSA; Je réagis à l'exemple de Bonne Pratique que vous citez avec Yves Rocher et son offre cadeau d'un mascara pour tout achat dés l'achat d'un produit. J'ai étais assez surpris de voir cet exemple car le CA réalisé était inférieur au total prix de vente du produit offert soit un panier moyen de 10.83€ pour un cadeau d'une valeur commerciale de 18€! Cette action n'a pas générer d'achat compulsif motivé avec un panier moyen suffisant pour justifier cette action aux vues des investissements (équipe et développement marketing + frais de communication+ prix de production gift etc.). Résultat: les "clientes" en bonnes opportunistes ont tôt eu de faire le calcule. Ce fut certainement une réussite aux titres de la fréquentation et des réseaux sociaux mais sans une équipe commerciale stimulant les ventes complémentaire se fût peu de résultats. D'autres actions dans la cosmétique sélective se sont montrées plus efficace. Cordialement.

Répondre au commentaire | Signaler un abus

Email obligatoire

Email incorrect

Jennifer @ xilopix.com

04/05/2016 11h26 - Jennifer @ xilopix.com

Bonjour François, Merci pour ce point complet sur les pratiques actuelles du web-to-store. C'est maintenant une pratique nécessaire qui colle aux attentes des clients et qui doit être étendue à tous les secteurs ayant une activité en ligne et en magasin physique. Tous les autres points évoqués : livraison, mobile, carte de fidélité, etc. sont des points là aussi cruciaux à améliorer pour améliorer la satisfaction client et l'expérience d'achat globale.

Répondre au commentaire | Signaler un abus

Email obligatoire

Email incorrect

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA