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Le whisky, superstar des spiritueux toujours en croissance

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Dominant le marché, le whisky poursuit son ascension, dopant la catégorie des alcools et des liqueurs. La vie est moins facile pour les apéritifs plus traditionnels.

Les chiffres

  • 1,49 MRD € : Le chiffre d’affaires des apéritifs en hypers et supermarchés
  • -0,4% : L'évolution des ventes en valeur*
  • -1,9% : L'évolution des ventes en volume*

Source :SymphonyIRI
CAM à fin 2010
* Versus 2009

  • 2,67 MRDS € : Le chiffre d'affaires des alcools et des liqueurs en hypers et supermarchés
  • + 4,4% : L'évolution en valeur*
  • + 1,1% : L'évolution en volume*

Source :SymphonyIRI
CAM à fin 2010
* Versus 2009

Indétrônable ! En 2010, le whisky a conforté sa place de choix dans la cérémonie apéritive. Avec un chiffre d'affaires en hausse de 4,4% (+ 1,1% en volume, CAM à fin 2010, selon SymphonyIRI), ce sont incontestablement les alcools et les liqueurs qui s'avèrent les plus dynamiques. Au premier rang desquels, effectivement, le whisky, tout premier marché des spiritueux en France et toujours en progression (+ 5,1%, en valeur, + 2,7%, en volume). « Le taux de pénétration du whisky est stable sur les trois dernières années. Ce sont les mêmes consommateurs, mais ils achètent davantage », explique Hervé Buzon, chef de groupe chez Lixir.

 

Une forte communication

De fait, les marques se sont montrées particulièrement actives en communication, notamment sur le segment majeur des blends de moins de douze ans. Chez Lixir, Grant's a ainsi été le premier investisseur en média sur la catégorie des spiritueux. Même démarche pour Glenfiddich, premier investisseur du segment des whiskys premium et qui a revu ses packagings l'an passé. À noter que le groupe cherche d'ailleurs à placer ses pions sur les whiskys en lançant en grande distribution Monkey Shoulder, une nouvelle marque déjà testée chez les cavistes. Pernod a, pour sa part, remis des moyens en communication pour Ballantine's Finest pendant les temps forts (Pâques, fête des Pères, fin d'année), tandis qu'Aberlour tente la montée en gamme avec un nouveau pack et une nouvelle communication.

Sur le plus petit marché des malts, La Martiniquaise lancera, au moment de la fête des Pères, son Glen Turner 16 ans, un single malt double maturation. Les enseignes ne sont pas en reste, en donnant une belle place aux whiskys. « La distribution fait des efforts pour promouvoir les whiskys, car c'est une catégorie créatrice de trafic », estime Hervé Buzon.

 

Happening culinaires

Autre moteur de la croissance, la vodka - bien que son insolente croissance ralentisse légèrement - , est toujours en haut de la vague, portée par la vogue des cocktails. Mais ce sont principalement les vodkas peu onéreuses qui profitent de cet engouement. Pernod cherche à inverser la tendance avec sa Zubrowka à l'herbe de bison, dotée l'an dernier d'une nouvelle bouteille de 50 centilitres. La marque se positionne dans un univers dégustation en initiant cette année des opérations de « happenings culinaires » avec des chefs. « C'est un produit qui sort la vodka du marché de commodité pour aller vers une consommation plaisir et régulière plutôt que seulement festive », indique Mathieu Deslandes, directeur du marketing de Pernod.

Avec une progression de 5,2%, en valeur, le rhum continue lui aussi d'avoir le vent en poupe. « Il y a eu un gros travail de développement du mojito en CHR dont nous avons bénéficié », poursuit Mathieu Deslandes, en se réjouissant des très belles performances de Havana Club, seul rhum cubain disponible sur le marché français.

La situation est toutefois moins rose pour les vins doux naturels et pour les portos, qui souffrent de leur image vieillissante. Pour conquérir de nouvelles cibles, les Vignerons catalans en Roussillon lancent un Rivesaltes rosé by Croix Milhas, avec une bouteille au design très épuré. La marque a également eu droit à un relooking et affûte pour cette année un plan de communication fourni (presse, affichage, internet, animations-dégustations, BRI, jeux-concours, mise en avant...). « Nos consommateurs sont aujourd'hui une population du troisième âge et la dynamisation de la commercialisation passe donc par un rajeunissement de la clientèle », précise Anne Lataste, responsable du marketing opérationnel pour Les Vignerons catalans en Roussillon.

Pour les portos, Anna Luc, directrice du marketing de La Martiniquaise, analyse le recul du segment comme lié au désengagement de marques, comme Ferreira ou Rozes. Ce qui n'est pas le cas de Porto Cruz (La Martiniquaise), en croissance de 6% en volume sur 2010. L'arrivée, courant 2009, de Cruz Pink, qui renouvelait les codes du porto, a permis de recruter de nouveaux consommateurs, la moitié de ses acheteurs n'étant pas auparavant buveurs de porto. « En le positionnant entre un porto et un alcool moderne, nous avons rendu le produit plus simple et plus accessible. C'est un beau succès qui a généré des ventes additionnelles », souligne Anna Luc.

 

Plus jeune et plus bio

Côté anisés, l'été maussade n'a pas favorisé l'essor du segment, mais sans trop le pénaliser non plus. En quête aussi de nouvelles cibles, Pernod met ainsi en avant le 51 Piscine, qui invite à boire le pastis dans un verre surdimensionné. La marque a procédé à de nombreuses animations et a offert plus de 50 000 verres. « Notre nouvelle campagne est tournée vers ce nouveau mode de consommation plus jeune et plus élégant », note Mathieu Deslandes.

Autre piste à suivre, le développement du bio. C'est le pari de la Distillerie Janot, qui propose une gamme de spiritueux bio. « Nous avons une écoute positive de la part des distributeurs. Nous compensons la relative stagnation du marché par un gain de diffusion nationale », témoigne Serge Girardot, PDG de la Distillerie Janot, dont les produits sont maintenant présents chez Carrefour, Casino et Système U.

LES RAISONS DE LA DYNAMIQUE

  • La souplesse des modes de consommation du whisky lui vaut une belle santé, renforcée par l’activité des marques et des distributeurs en publicité et en promotion.
  • Les anisés ne s’en tirent pas trop mal, mais voient l’évolution de leur chiffre d’affaires pénalisée par l’augmentation des ventes sous promotions.
  • Les vins doux naturels souffrent encore du vieillissement de leurs consommateurs, malgré une intensification et une inflexion de la communication pour toucher des cibles plus jeunes.

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