Le whisky, un breuvage fort

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Avec un prix unitaire élevé, le whisky est bien installé sur le podium des PGC. Il possède d'autres atouts, notamment une montée en gamme permanente et un public de connaisseurs.

Le chiffre d'affaire généré par le whisky en hypers et supermarchés, CAM au 3 janvier 2010, en hausse de 6,9 % par rapport à 2008 Source : Iri
références en moyenne en hypers
en supermarchés Les MDD restent très peu présentes, avec 10 % de l'offre. Source : Iri
de litres en hypers et supermarchés (+ 4,1 % par rapport à 2008) Source : Iri
- Le whisky est le nom générique d'un spiritueux obtenu par distillation de céréales, maltées ou non maltées. - Un whisky « blend » (mélange en anglais) est l'assemblage de whisky dit de malt et de whisky de grain. C'est la catégorie la plus répandue. - Le « single malt », plus haut de gamme, est le résultat de la distillation d'orge maltée uniquement. - Le scotch whisky, comme son nom l'indique, provient d'Écosse, à la différence du whiskey, dont le « e » trahit l'origine irlandaise ou américaine. - Les whiskys écossais représentent 90 % des ventes, loin devant les origines États-Unis (5,7 %), Canada (1,2 %), Irlande (3,2 %) et... France (0,5 %). - Les consommateurs de whiskys viennent dans le rayon une fois par trimestre.
des whiskys vendus en France sont d'origine écossaise. Source : fabricants

Au rythme actuel, la barre des 100 millions de litres de whisky vendus en GMS sera dépassée cette année. Un beau succès pour une boisson dont l'imaginaire s'est construit en partie au cinéma et dans la littérature, de l'omniprésent Lagavulin (dans le roman Total Khéops, de Jean-Claude Izzo) à la fameuse marque Three Kings, créé pour le film les Tontons Flingueurs, dans une scène mémorable. Des leviers loin d'être les seuls employés pour appuyer la consommation.

Entre les bouteilles d'exception, la montée en gamme et les importants investissements publicitaires, les grands argentiers de l'alcool façonnent un segment de plus en plus valorisé, qui reprend plusieurs codes traditionnellement liés à l'univers du luxe. Les Français en redemandent, pour boire tranquillement à l'apéritif, ou enfoncés dans un fauteuil moelleux.

La nécessité d'arbitrer en rayon

Les tendances font même du whisky un porte-drapeau des produits anticrise, un achat plaisir qui permet d'oublier les difficultés l'espace d'un instant. L'engouement des acheteurs peut même poser quelques problèmes en rayon, où il devient nécessaire d'arbitrer entre la multitude de marques, de formats et d'âges (10, 12, 15 ans ou plus), en gardant à l'esprit deux adages parfois contradictoires. Si « abondance de biens ne nuit pas », la tendance des boissons alcoolisées « je consomme moins mais mieux » reste valable. Et les Français, amateurs avisés, basculent de plus en plus dans le camp des connaisseurs...

1-Pourquoi les Français sont-ils autant amateurs ?

Les experts du whisky ne se trouvent pas forcément dans les pubs les plus reculés d'Écosse ou d'Irlande. En la matière, les Français se défendent bien, et figurent même parmi les premiers consommateurs du monde de cette boisson ambrée. Une gageure dans le pays du vin, mais les chiffres sont là, avec quatre actes d'achat par an, dont deux malts haut de gamme.

Dans les alcools, « les gens n'ont pas tant restreint leurs achats que ça », constatait récemment Patrick Flahaut, chef de groupe liquides chez Auchan. « Ce sont surtout les whiskys qui continuent de caracoler en tête », poursuit-il, si besoin était de préciser la dynamique du rayon. Il y en a pour tout le monde et pour tous les modes de consommation, de l'entrée de gamme suffisante pour un cocktail aux références dont le prix incite à la dégustation pure. La base de consommateurs est large, et aujourd'hui, les trois quarts des ventes restent l'oeuvre des blends de moins de 12 ans, véritable porte d'entrée dans cet univers.

Pour tous les profils

La largeur de gamme permet de couvrir tout le spectre de prix, et d'évoluer vers des bouteilles de distilleries plus renommées, et plus complexes. D'ailleurs, les références haut de gamme trouvent leur public, avec des consommateurs attirés par ce luxe accessible, et une offre importante se prêtant à la séduction de tous les profils. « Il y a une demande sur le whisky à longueur d'année. On peut qualifier cette boisson de fond de bar », explique Nathalie Ohier, directrice trade chez Pernod. C'est même l'une des raisons de ce succès, poussé par les marques qui ne sont pas avares de théâtralisation et de communication.

Cause (ou conséquence ?) de cette démocratisation, on note la présence en France d'acteurs importants des boissons alcoolisées (Pernod-Ricard, La Martiniquaise, MHD). De quoi réunir les ingrédients nécessaires à la délicate alchimie de la réussite.

2-Comment gérer la largeur de l'assortiment ?

Deux chiffres valent mieux qu'un long discours : on compte en moyenne 58 références de whiskys en supermarchés, et jusqu'à 107 en hypers. Une richesse d'assortiment impressionnante, entre les origines géographiques, les âges et les catégories de produits, source de casse-tête pour les chefs de rayon.

Dans un tel marché créateur de valeur, il est difficile de faire un choix. Surtout que des phénomènes épisodiques rythment le linéaire, telle la pénurie d'eau de vie d'Écosse qui a sévi en 2008 et a mis en danger nombre de MDD et de marques premier prix, compte tenu de la hausse de la demande. Depuis cet épisode, la situation s'est améliorée. Mais la montée en gamme du marché s'accompagne d'une segmentation de plus en plus forte. Si les origines Écosse et Irlande occupent le devant de la scène, les nectars français tentent timidement de se montrer, pendant que les bouteilles américaines ou canadiennes progressent. Le format n'est pas en reste : aux côtés de la traditionnelle bouteille de 70 cl, les formats 1 litre ou 150 cl ont le vent en poupe, une variable de plus à intégrer.

Rationaliser pour mieux progresser

Plusieurs solutions existent, avec une disponibilité repensée, liée à la rationalisation des assortiments décidées par certains distributeurs. « Sur les références premium, ce n'est pas un objectif en soi d'être présent en linéaire tout au long de l'année, avec des rotations moyennes. Nous pouvons travailler avec un soutien plus pointu, deux fois plus de prospectus par exemple, pour mettre l'accent sur des périodes comme la fête des Pères ou les fêtes de Noël. Si, au final, la rationalisation permet de réaliser 5 % de croissance sans être présent toute l'année, cela me va », analyse Frantz Hotton, directeur du marketing de la société Pernod. Et dans un souci de lisibilité, mais aussi d'éducation des consommateurs, les initiatives des marques se multiplient, sous la forme de meubles spécifiques ou de démarches merchandising. Car pénétrer dans le monde du whisky, ou y progresser, demande un minimum de prise en main.

3-Que penser des foires spécialisées ?

Sur le modèle des foires aux vins, les foires aux whiskys se font petit à petit une place. « Certains magasins organisent des soirées la veille de l'ouverture de la foire aux whiskys, avec leurs 100 ou 200 gros clients fidèles. Nous développons un module avec les enseignes pour ce type d'événement. Le prix des bouteilles démarre entre 20 et 30 E, et les prix peuvent monter jusqu'à 100-150 E», confie Sophie Sold, responsable du développement commercial chez Bacardi-Martini.

Si Leclerc apparaît comme le précurseur sur ce point, avec une PLV dédiée et une offre conséquente, les industriels notent la belle réussite de Système U fin 2009, et l'engouement de toutes les enseignes. À côté des bouteilles stars du rayon (80 % des références des foires, mises en avant à des tarifs alléchants) des bouteilles plus pointues et autres malts d'exception trouvent une vitrine temporaire, avec un public de connaisseurs. Lors de la dernière édition, Système U a même fait coïncider foire aux vins et aux whiskys. Chaque année, on recense deux fenêtres de tir, avec la foire aux whiskys « classique » de novembre, qui concerne toutes les enseignes avec une gestion au niveau national.

Même sur le web !

En juin, en préalable à la fête des Pères, un autre événement, de faible ampleur se tient de manière inégale entre les différentes enseignes. Mais les magasins en dur ne sont pas les seuls à s'y mettre, puisque ces événements débordent sur le Net. Fin 2008, Leclerc avait mis en place un site présentant quelques-unes des références disponibles lors de la manifestation effective en magasins. Cdiscount y est aussi allé de son animation fin novembre, « avec des offres renouvelées chaque jour, comme des bouteilles de distilleries fermées, telles que Port Ellen ou Brora ». Une manière comme une autre de créer de l'attraction autour de la catégorie.

4-Quel merchandising développer ?

La bouteille la moins chère vendue en grande distribution coûte environ 10 E. Mais pour les clients exigeants, l'addition peut vite grimper jusqu'à la cinquantaine d'euros, soit à peine moins que le montant total du panier moyen en GMS... D'où les efforts importants des intervenants pour théâtraliser le linéaire, et rendre leurs bouteilles séduisantes.

MHD (Moët Hennessy Diageo) dispose de plusieurs cordes à son arc, avec la Cave des Malts, un meuble en forme de malle qui présente l'offre du groupe de manière originale. Sur le segment des single malts écossais haut de gamme, MHD a réussi à faire progresser les ventes simplement en retravaillant l'agencement (habillage du rayon à l'aide d'un cadre métallique et réimplantation des marques).

Communiquer, encore et toujours

Bacardi-Martini, pour sa part, a fait le choix de luxueux présentoirs en bois directement implantés dans le rayons pour ses marques Dewar's et Aberfeldy. De son côté, Pernod a mis au point en 2007 son Bar Premium, un shop-in-shop de 9 m2 qui regroupe l'offre premium (champagne Mumm, whiskys Aberlour et Ballantine's 12 ans notamment). « Nous avions une vraie volonté de créer de l'événementiel autour de ces marques à forte saisonnalité », indique Nathalie Ohier (Pernod). « Bar Premium est notre vaisseau amiral, mais il existe aussi l'Alchimie du Whisky », poursuit-elle, en évoquant des meubles multimarques à la diffusion plus marge. Bien que la théâtralisation intéresse de plus en plus, « elle n'est qu'un maillon du dispositif », note Nathalie Ohier.

La preuve est à chercher chez Ricard. L'autre filiale française du groupe Pernod-Ricard a lancé le site www.terresdewhisky.fr en décembre. Destiné à faire découvrir les whiskys premium (Chivas, Jameson, The Glenlivet et Four Roses) le site mène en parallèle un programme de marketing relationnel via l'inscription à un club ad hoc. Souvent présenté comme relevant de l'univers du luxe, le whisky ne lésine pas non plus sur les moyens publicitaires, malgré les contraintes de la loi Evin. De janvier à septembre 2009, 20 millions d'euros environ ont été dépensés en publicité sur le secteur, un chiffre qui ne tient pas compte des investissements imposants de fin d'année.

5-Le nouveau filon des produits dérivés

Beaux livres, verres... L'univers du whisky, et le cérémonial qui précède la dégustation est propice aux cadeaux et autres objets de service. C'est d'ailleurs l'un des leviers principaux utilisés par les marques pour faire craquer les consommateurs. Régulièrement, elles offrent un petit plus produit en complément de la bouteille.

Pour les fêtes de fin d'année 2009, les coffrets Glenfiddich contenaient un verre et un carnet de dégustation, quand d'autres marques mettent l'accent sur les étuis collectors ou de surprenantes Pierres à Whisky. Taillées dans le granit, ces pierres offertes avec le Ballantine's 17 ans jouent le rôle de glaçons pour abaisser la température sans effet de dilution. De quoi susciter la curiosité des amateurs.

Un vrai argument

Hors du registre des accessoires, d'autres vecteurs profitent de la vitalité de la consommation. Le spécialiste des coffrets cadeaux Smartbox propose ainsi, dans sa boîte Atelier ?nologie, un « b.a.-ba du whisky », soit un cours d'eonologie de deux heures sur le thème, accompagné de la dégustation de quatre nectars. Les ventes de verres et de carafe sont plus difficiles à mesurer, mais le whisky passionne sous toutes ses formes. On note même l'existence de périodiques spécialisés, et d'une offre alimentaire certes courte mais originale.

Les bières aromatisées (de type Adelscott) ne surprendront personne. Mais, dans le secteur de l'épicerie, Lindt commercialise ainsi une tablette de chocolat Petits Desserts Irish Coffee, qui renferme du whisky. Idem pour Valtero, qui propose un plat de viande accompagné d'une sauce « parfumée » à l'aide de ce spiritueux. Le supermarché en ligne houra.fr vante même sa très classique moutarde, dont la présentation « dans un verre à whisky [...] vous permettra de vous monter un service simplement ». Difficile d'échapper au spiritueux vedette...

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Article extrait
du magazine N° 2126

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