Le yaourt anticholestérol tarde à s'affirmer

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Les performances du segment en ultrafrais sont médiocres. Cela ne décourage pas Unilever, qui innove avec une promotion inédite en partenariat avec Maaf.

>Unilever passe à l'offensive sur les produits anticholestérol. Le groupe va lancer une nouvelle forme de promotion de ses produits (yaourts et margarine) avec l'assureur Maaf. Les souscripteurs d'une assurance se verront proposer le remboursement de leurs produits à la marque Proactiv. Selon nos informations, Danone réfléchirait à une offre similaire avec les AGF sur Danacol.

Beaucoup de produits, peu de réussites

Si l'anticholestérol est toujours aussi vendeur au rayon margarines, le segment est réduit. « Cela ne correspond pas à ce qu'avaient envisagé les opérateurs lors des lancements », analyse un connaisseur du secteur. Les investissements publicitaires semblent surdimensionnés par rapport aux résultats. Arrivé bon dernier dans la bataille avec Danacol, Danone a réussi à passer devant ses concurrents et à contenir l'arrivée d'Unilever sur son territoire. Quant à l'initiateur du marché, le groupe Uniq (Marie-Saint Hubert) avec sa marque Îlo, il est presque sorti du marché.

« Un des problèmes, indique un spécialiste, c'est qu'il existe en ultrafrais des produits déjà connotés santé nettement moins chers. » Bio et Actimel seraient ainsi des concurrents indirects. L'habitude de consommation a du mal à s'ancrer, mais le développement, cette année, des formats à boire avec le discours d'une bouteille par jour, chez Danone comme chez Unilever, devrait permettre de capter des consommateurs plus jeunes. La déclinaison dans un format lait UHT tentée par Unilever n'est pas non plus une réussite. « La référence est à moitié sortie du marché. Unilever est arrivé en décalage avec un format brique de 1 litre trop grand face à Candia Oméga 3 et Primevère, qui sont en bouteilles de 50 cl », indique un spécialiste du lait UHT.

Mais ces revers ne semblent pas décourager les opérateurs. « Il ne faut pas rester focalisé sur le marché français, avertit un directeur marketing du secteur, car les résultats sont assez bons en Europe. » Chez Danone, on fait valoir que 25 % des Français de plus de 35 ans sont concernés par un excès de cholestérol. Ce qui laisse de beaux espoirs.

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Article extrait
du magazine N° 1931

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