Le yaourt convertit les Chinois

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· A Shanghai, Danone et Yoplait ont créé le marché, Carrefour veut le développer. · A condition d'éviter certaines erreurs, tous trois peuvent rééditer le démarrage fulgurant réalisé en France il y a trente-cinq ans. · Sauront-ils s'entendre ?

Dans notre deuxième magasin de Shanghai, qui ouvrira fin novembre sur 10 000 m2, le rayon des produits laitiers frais sera dix fois plus grand que celui-ci, jubile Jérôme Chevrier. Le marché du yaourt explose, il faut en profiter. » Responsable des produits alimentaires du premier Carrefour ouvert dans cette ville en avril 1995 dans un ancien entrepôt, il assiste, époustouflé, à l'assaut incessant donné par les clients à ce rayon, visiblement sous-dimensionné par rapport à son potentiel.

Quatre éléments de 1,20 mètre, sur cinq niveaux de hauteur ­ trois pour Yoplait, deux pour Danone ­, quelques facings pour la marque chinoise Bright et deux éléments pour le lait, le beurre et les fromages, c'est assurément peu. Et la taille de ce premier Carrefour (4 000 m2), plus proche d'un magasin de proximité que d'un hypermarché, n'est certes pas à la mesure de cette métropole survoltée de 14 millions d'habitants, où les multinationales du monde entier et la diaspora chinoise investissent désormais à tour de bras. Multipliant les joint-ventures, construisant des usines sophistiquées dans la zone industrielle de Pudong, élevant des gratte-ciel de science-fiction au bord du Huangpu. « Dans cinq ans, ce sera Manhattan », dit-on ici.

Ces entrepreneurs, accueillis chaleureusement par les autorités communistes locales (à Pékin, siège du pouvoir central, c'est moins simple !), apportent des modes de consommation et de distribution occidentaux à une population qui se les approprie avec un appétit évident, malgré des revenus encore modestes : 2 000 yuans par mois en moyenne (1 yuan = 0,70 F). Déjà, les clients de Carrefour emportent sur leur bicyclette (2% seulement de la population disposent d'une voiture) un panier moyen de 100 yuans, dans lequel le yaourt tient la vedette. « Dans ce pays où l'enfant est roi, un produit à connotation santé ne peut que bénéficier d'un avenir exceptionnel », prévoit Loïc Dubois, premier patron de ce magasin, aujourd'hui directeur régional de l'enseigne pour la Chine du Sud. « Un tiers des Asiatiques souffrent d'intolérance au lactose mais peuvent néanmoins consommer des yaourts, car la fermentation du lait fait disparaître ce problème », confirme Nicolas Le Chatelier, directeur général de la Sodiaal, la maison mère de Yoplait. Et comme la Chine compte 1,2 milliard d'habitants

Si le marché explose, c'est que les deux champions du monde du yaourt, Danone et la Sodiaal, se sont donné la peine de le créer. Danone, dès 1992, a investi dans une joint-venture avec une entreprise d'Etat, la Shanghai Dairy Corporation. Trois ans plus tard, la Sodiaal, que son statut coopératif empêche pour l'instant de lever des capitaux en Bourse, transférait son savoir-faire et accordait l'usage de la marque Yoplait moyennant royalties à un franchisé danois ( !), East Asiatic Company. Lequel créait à Shanghai la société International Nutrition Co., dont l'usine - 150 millions de francs d'investissement - a démarré en avril 1995. « Cette entreprise dispose de tous les atouts pour connaître le même développement que les 49 autres franchisés déjà détenteurs de notre marque dans 43 pays », s'enthousiasme Patrick de Pompignan, directeur général de Yoplait. Déjà, ses efforts et ceux de Danone sont payants : quasi inexistant il y a cinq ans, le marché du yaourt à Shanghai caracole désormais au rythme de 12 000 tonnes par an.

Dans cette ville où des laiteries traditionnelles livraient tous les matins sur les marchés de plein air des yaourts dans des pots en terre cuite, recouverts d'un couvercle en papier tenu par un élastique, à durée de vie n'excédant pas deux ou trois jours et souvent consommés dès l'achat, les deux marques françaises ont apporté la révolution : des produits à trois semaines de DLUO et à l'emballage sécurisé (pot plastique, opercule hermétique), pouvant être ramenés à la maison. Puis elles ont décliné les techniques classiques de marketing et de vente : produits et conditionnements spécifiques pour chaque segment de marché, afin d'inciter le consommateur à monter en gamme ; échantillonnage dans les écoles et pub télé pour les lui faire découvrir.

« Nous avons d'abord collé au marché local, raconte Philippe Lapierre, directeur de la zone Asie-Pacifique de Yoplait, en proposant un yaourt nature dont l'opercule pouvait être percé d'une paille, puisque les Chinois avaient l'habitude de boire le yaourt. Puis nous avons amélioré le local, en mettant ce yaourt à boire dans une bouteille. Enfin, nous avons amené du sophistiqué : un yaourt brassé aux morceaux de fruits, doté d'une petite cuillère puisque celui-ci se mange. » Tout cela aux prix respectifs de 2,2 yuans (1,54F), 2,5 et 2,8 yuans.

Nouvelles stratégies commerciales

Dans un premier temps, Danone et le franchisé de Yoplait ont joué la distribution locale : petites épiceries de quartier, rayons frais des convenience stores ou des enseignes de supermarchés. « Nous avons implanté à nos frais 720 armoires réfrigérées dédiées à Yoplait dans les 900 points de vente que nous livrons à Shanghai », explique Fabian Chan, directeur des ventes de International Nutrition Co. Mais depuis deux ans, tout s'est accéléré : « L'arrivée en force de l'hypermarché à la française et de ses homologues amène les industriels à repenser leur stratégie commerciale », constate Kevin Tan, directeur du bureau créé par la Sofres à Shanghai, en joint-venture avec Franck Small & Associates.

Sacré remue-ménage : les cinq grandes surfaces étrangères implantées depuis 1995 - Carrefour, le coréen E Mart, le sino-thailandais Lotus, le japonais IMM, le cash and carry de Metro - représentent déjà 11% des ventes du franchisé de Yoplait. Tandis que 43% de celles-ci s'effectuent dans les enseignes de supermarchés d'implantation plus ancienne : Hua Lian (100 magasins), Lian Hua (108), Park N' Shop (16), Bai Lian (26). L'autre partie des ventes (46 %) étant réalisée par le commerce traditionnel. Problème pour Fabian Chan, le directeur des ventes de International Nutrition Co : Carrefour pèse pour l'instant 4% seulement de ses ventes. Mais avec l'ouverture du nouveau magasin - cette fois aux normes habituelles de l'enseigne -, ce chiffre devrait connaître une croissance exponentielle. Les exigences de Carrefour risquent donc de s'accroître !

Multipacks et discount

C'est déjà le cas en matière de suremballages : alors que Danone livre des multipacks de 4 pots recouverts d'un film de plastique, le franchisé de Yoplait en est encore aux pots proposés à l'unité dans une cagette de plastique en contenant 24. Pratique pour les magasins traditionnels, voire les petits supermarchés, mais inadapté aux débits de l'hyper. « Le multipack permet d'augmenter les ventes », explique Anne Casso, directrice du magasin. Promis, juré, le franchisé de Yoplait s'adaptera à ce type de conditionnement d'ici à l'ouverture du deuxième Carrefour.

L'autre revendication de Carrefour concerne, bien sûr, les prix. Déjà, l'enseigne est 15 à 20% moins chère en moyenne que le petit commerce traditionnel. Faut-il aller plus loin ? Gérard Budin, le président de Sodiaal, plaide pour son franchisé : « On ne peut pas exiger d'une usine qui démarre, travaille pour un marché de 12 000 tonnes seulement et ne prévoit pas de retour sur investissement avant six ans, les mêmes gains de productivité qu'un établissement français déjà amorti et opérant sur un marché de 150 000 tonnes. » Nicolas Le Chatelier (Sodiaal) renchérit : « Sur ce marché naissant, notre franchisé, comme Danone, a besoin de marges suffisantes pour investir dans la publicité qui développera les ventes. Les amputer, alors que l'état de la concurrence entre enseignes ne justifie pas encore de guerre des prix, est-ce l'intérêt de la grande distribution ? »

Bref, voilà les trois partenaires au pied du mur : sauront-ils jouer la synergie, comme ils le firent il y a trente-cinq ans en France, lorsque le lancement à grande échelle de Danone et Yoplait coïncida avec l'ouverture des premiers hypermarchés ?

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Article extrait
du magazine N° 1559

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