Marchés

Le yaourt joue la simplicité... en attendant mieux

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Yaourts nature et allégés ont le vent en poupe, compte tenu d'un attrait fort pour la simplicité et les régimes. Mais ce sont les seules éclaircies, dans un marché sous-valorisé en raison d'une pression promotionnelle très forte.

Inutile de chercher le dernier yaourt à la mode, avec son pot flashy, ses fruits ultratendance ou sa recette qui rend beau et intelligent. Non, ce qui marche en ce moment, c'est le yaourt nature, et son homologue le yaourt allégé. La crise et l'attrait pour les produits plus abordables expliquent peut-être une partie de ce succès. Mais d'autres facteurs interviennent dans ce renouveau. « Les consommateurs reviennent à des produits plus basiques, plus naturels. On observe d'ailleurs ce phénomène sur d'autres catégories de l'alimentaire. Il y a une prime au produit plus classique. Un yaourt nature est aussi bon que l'aromatisé, avec la possibilité de l'aromatiser soi-même si on le désire », observe Frédéric Peyronnet, responsable groupe crémerie chez Intermarché. L'ère du yaourt gadget est donc révolue, en attendant la prochaine innovation de rupture qui, décidément, se fait attendre. « La grande tendance que nous observons, c'est effectivement le retour en force du nature et de l'allégé. Car l'attente de simplicité se confirme », indique Pierre Filaudeau, directeur marketing de la marque Rians. « Les consommateurs sont à la recherche de variété autour du nature. Ils mangent un yaourt, ensuite un fromage blanc ou des petits suisses. » Le changement de texture offre la possibilité de varier les plaisirs, tout comme le développement des laits caprins (chèvre, brebis), véritable levier de différenciation et d'élargissement de l'offre nature.

 

Le lait de chèvre et l'allégé progressent

« L'ultrafrais au lait de chèvre est à +45 % en volume. Et cela permet de redécouvrir le goût de la naturalité. Les classiques n'ont jamais été aussi actuels », poursuit Pierre Filaudeau. Selon une étude, la moitié des acheteurs de yaourts au lait de chèvre est composée d'intolérants au lait de vache, ce qui n'a rien d'étonnant. Mais la seconde moitié se tourne vers ce type de produit car il représente une alternative en termes de goût, tout en restant dans le giron du yaourt nature. Rians, qui propose déjà un fromage blanc au lait de chèvre, va continuer d'exploiter cette niche avec le lancement, le 1er février, d'un fromage blanc au lait de brebis. « Une des grandes évolutions de 2011, cela va être d'accorder plus de place aux produits natures en adaptant le linéaire. Car aujourd'hui, l'espace actuel ne suffit plus » explique le directeur marketing. Le blanc a décidément la cote, puisqu'aux côtés des yaourts nature, l'allégé connaît un rebond exceptionnel, après des périodes sombres et un nettoyage des gammes 0 %. Mais ces facteurs sont loin d'expliquer l'incroyable progression de 23 % des volumes, quand le total ultrafrais ne gagne « que » 3,9 % (chiffres au 31 octobre 2010). Le responsable n'est autre que le régime hyperprotéiné Dukan, très en vogue, qui autorise à volonté les laitages sans matière grasse et sans sucre. Les pratiquants et pratiquantes de ce régime ne se privent pas, ce qui a de quoi réjouir les fabricants : le menu type comporte fréquemment un yaourt allégé le matin, et deux autres le midi, sans oublier la possibilité d'en consommer en cas de fringale passagère. Le propre de tout régime à succès est de péricliter après son heure de gloire, mais ce moment n'est pas encore arrivé puisque sur les trois dernières périodes, les ventes de produits laitiers allégés ont encore progressé de plus de 50 % à chaque fois. Ce qui peut donner des idées pour réorganiser le rayon. « Le 0 % est très valorisé, donc tout le monde à intérêt à faire augmenter le panier moyen », ajoute Pierre Filaudeau.

 

À la recherche d'un peu de valeur

La bonne santé actuelle du 0 % tombe plutôt bien. Car les signaux positifs sont malgré tout peu nombreux. Tous segments confondus, la bonne tenue des volumes de yaourts vendus ne suffit pas à masquer une dévalorisation globale du marché (environ -2 % en valeur) placé sous la perfusion de la promotion. « Sur l'ultrafrais, l'année écoulée est en croissance certes, mais à quel prix ! Depuis plusieurs années, les industriels ne parlent qu'en tonnage, et n'évoquent plus la valeur. Aujourd'hui, il va falloir consolider autrement que par la promotion », prévient Frédéric Peyronnet. Pour le leader Danone, un produit sur trois est en promotion, un niveau également atteint par Yoplait depuis peu. Et l'attentisme est plutôt de mise, avec un linéaire qui, en moyenne, n'a pas bougé en 2010 tout comme le nombre de références. Pousser la consommation de produits laitiers des Français, déjà champions en la matière, ne va pas être simple. Une partie de la réponse consiste, comme pour le fromage, à partir à la conquête de nouveaux moments instants de consommation. Après un test opéré en Angleterre, Danone a décidé de cibler le petit déjeuner avec sa nouvelle brique d'Activia à verser. Ce produit laitier à la texture à mi-chemin entre le lait liquide et le yaourt est à mélanger avec des céréales ou des fruits. Implantée dans le rayon lait, cette déclinaison d'une marque phare vient apporter sa pierre à l'édifice des innovations, qui ont marqué leur retour ces derniers mois en cherchant à profiter de tous les relais de croissance possible, du bio (lancement de la gamme Lactel Bio, yaourt à boire Vrai) au plaisir, en passant par les fruits. Des lancements plutôt tactiques, qui ne sont pas en mesure de bouleverser un secteur encore très fragile.

 

Les chiffres

+ 4 % La progression des ventes d'ultrafrais nature et standard depuis un an (HMSM hors HD, CAM au 31/10/2010)

Source : SymphonyIRI


+ 23 % La progression des ventes d'ultrafrais allégé (0 %) depuis un an (HMSM hors HD, CAM au 31/10/2010)


+ 39,7 % La progression des ventes de fromage frais nature 0 % depuis un an (HMSM hors HD, CAM au 31/10/2010)

Carnet des décideurs

Mathias Vicherat

Secrétaire général du groupe Danone

Rachel Milutinovic

Rachel Milutinovic

Directrice marketing de Danone Waters France et Benelux

Anh-Mai Vu 

Anh-Mai Vu 

Directrice e-commerce du groupe Danone

Mathieu Sidokpohou

Mathieu Sidokpohou

Vice-président global de Danone Produits laitiers et à base de plantes

Patrick Arres

Patrick Arres

Directeur financier de Danone Early Life Nutrition

Leila Karimi

Leila Karimi

Directrice du Business Planning & Reporting de Danone

Valérie Hernando-Presse

Valérie Hernando-Presse

Directrice marketing de Danone

Julien Breining

Julien Breining

Directeur de Danone Professionnel

Aurélie Recher

Aurélie Recher

Directrice des clients nationaux de Danone Dairy France

Bernard Ducros

Vice-président de la région Europe du groupe Danone

Francois  Eyraud

Francois Eyraud

Directeur général de Danone Produit Frais France

Cédric  Rubod

Cédric Rubod

Directeur de la force des ventes de Danone

Emilie  Combe

Emilie Combe

Directrice régionale Pharmacie de Danone Early Life Nutrition

Emmanuel  Marchant

Emmanuel Marchant

Vice-président en charge de la stratégie de Danone

Bruno de Fougeroux

Bruno de Fougeroux

Vice-président en charge de ventes globales de Danone

Céline  Bollenot

Céline Bollenot

Directrice organisation du groupe Danone

Claire Sturer

Claire Sturer

Directrice marketing des marques Activia, Actimel, Taillefine et Danacol de Danone

Christophe Bombled

Christophe Bombled

Vice-président corporate finance chez Danone

Christel Chaulet

Christel Chaulet

Directrice du développement commercial de Danone

Julien Monnery

Julien Monnery

Directeur national des ventes CHD de Danone

Corentin Cavrois

Corentin Cavrois

Directeur logistique de Danone Waters Europe

Bridgette Heller

Bridgette Heller

Directrice générale du pôle nutrition infantile de Danone

Cédric Pantaleon

Cédric Pantaleon

Directeur général de Bell (Bonduelle Europe long life)

Marie-Pierre Bousquet

Marie-Pierre Bousquet

Directrice financière de la division nature du groupe Danone

Cyrille Auguste

Cyrille Auguste

Vice-président marketing des Produits Laitiers Frais France de Danone

Emmanuelle Wargon

Emmanuelle Wargon

Directrice générale des affaires publiques et de la communication de Danone

Éric Scheid

Éric Scheid

Directeur achats Europe de l'Ouest de Danone

Séverine Rochefort

Séverine Rochefort

Directrice régionale GMS du groupe Danone

Nativité Rodriguez

Nativité Rodriguez

Directrice de l’activation des ventes et du marketing de Danone France

Frederic Jouin

Frederic Jouin

Directeur du centre de recherche packaging Danone

Franck Riboud

Franck Riboud

Président du conseil d’administration du groupe Danone

Pascal De Petrini

Pascal De Petrini

Vice-président exécutif en charge des ressources stratégiques de Danone

Lorna Davis

Lorna Davis

Membre du comité exécutif du groupe Danone

Cécile Beliot-Zind

Cécile Beliot-Zind

Directrice générale de Danone Eaux France

Alan Pecherz

Alan Pecherz

Directeur Supply Chain de Danone Waters of America

Gustavo Valle

Gustavo Valle

Directeur général des produits laitiers frais du groupe Danone

Emmanuel Faber

Emmanuel Faber

Directeur général de Danone

Flemming Morgan

Flemming Morgan

Directeur général nutrition médicale du groupe Danone

Cécile Cabanis

Cécile Cabanis

Directrice générale des finances de Danone

Bertrand Austruy

Bertrand Austruy

Directeur juridique du groupe Danone

Philippe Marty

Directeur des affaires institutionnelles de Danone Produits Laitiers Frais (DPLF)

Laurent Sacchi

Laurent Sacchi

Secrétaire du conseil d’administration de Danone

Alexandra Jolivet

Alexandra Jolivet

Directrice talent management des fonctions corporate affairs au sein de Danone

Jean-Philippe Paré

Jean-Philippe Paré

Directeur général recherche et développement de Danone

Francisco Camacho

Francisco Camacho

Directeur général eaux de Danone

Philippe Lamboley

Philippe Lamboley

Vice-président Sales de Danone Dairy

Régis Massuyeau

Régis Massuyeau

Directeur des relations investisseurs du groupe Danone

Marc Benoît

Directeur général des ressources humaines de Danone à partir de janvier 2014

Isaac Carasso

Isaac Carasso

Fondateur de Danone

Daniel Carasso

Daniel Carasso

Fondateur de la filiale française et américaine de Danone

Ludovic Galand

Directeur général de Danone Nutrition Infantile Allemagne

Antoine Riboud

Fondateur et président de Danone

Felix Martin Garcia

Felix Martin Garcia

Ancien directeur général du pôle nutrition infantile de Danone

Pierre-André Terisse

Pierre-André Terisse

Directeur général financier de Danone

Jacques Vincent

Jacques Vincent

Président du comité stratégique et conseiller du président du groupe Danone

Bernard Hours

Bernard Hours

Ancien directeur général délégué du groupe Danone

Frédéric Guichard

Frédéric Guichard

Directeur marketing eaux plates Danone Waters France

Yves Rey

Yves Rey

Directeur général qualité du groupe Danone

Olivier Delaméa

Directeur général de Danone, produits frais France.

Bernard Giraud

Fondateur et président de Livelihoods Venture
Conseiller principal durabilité et […]

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA