Marchés

Le yaourt joue la simplicité... en attendant mieux

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Yaourts nature et allégés ont le vent en poupe, compte tenu d'un attrait fort pour la simplicité et les régimes. Mais ce sont les seules éclaircies, dans un marché sous-valorisé en raison d'une pression promotionnelle très forte.

Inutile de chercher le dernier yaourt à la mode, avec son pot flashy, ses fruits ultratendance ou sa recette qui rend beau et intelligent. Non, ce qui marche en ce moment, c'est le yaourt nature, et son homologue le yaourt allégé. La crise et l'attrait pour les produits plus abordables expliquent peut-être une partie de ce succès. Mais d'autres facteurs interviennent dans ce renouveau. « Les consommateurs reviennent à des produits plus basiques, plus naturels. On observe d'ailleurs ce phénomène sur d'autres catégories de l'alimentaire. Il y a une prime au produit plus classique. Un yaourt nature est aussi bon que l'aromatisé, avec la possibilité de l'aromatiser soi-même si on le désire », observe Frédéric Peyronnet, responsable groupe crémerie chez Intermarché. L'ère du yaourt gadget est donc révolue, en attendant la prochaine innovation de rupture qui, décidément, se fait attendre. « La grande tendance que nous observons, c'est effectivement le retour en force du nature et de l'allégé. Car l'attente de simplicité se confirme », indique Pierre Filaudeau, directeur marketing de la marque Rians. « Les consommateurs sont à la recherche de variété autour du nature. Ils mangent un yaourt, ensuite un fromage blanc ou des petits suisses. » Le changement de texture offre la possibilité de varier les plaisirs, tout comme le développement des laits caprins (chèvre, brebis), véritable levier de différenciation et d'élargissement de l'offre nature.

 

Le lait de chèvre et l'allégé progressent

« L'ultrafrais au lait de chèvre est à +45 % en volume. Et cela permet de redécouvrir le goût de la naturalité. Les classiques n'ont jamais été aussi actuels », poursuit Pierre Filaudeau. Selon une étude, la moitié des acheteurs de yaourts au lait de chèvre est composée d'intolérants au lait de vache, ce qui n'a rien d'étonnant. Mais la seconde moitié se tourne vers ce type de produit car il représente une alternative en termes de goût, tout en restant dans le giron du yaourt nature. Rians, qui propose déjà un fromage blanc au lait de chèvre, va continuer d'exploiter cette niche avec le lancement, le 1er février, d'un fromage blanc au lait de brebis. « Une des grandes évolutions de 2011, cela va être d'accorder plus de place aux produits natures en adaptant le linéaire. Car aujourd'hui, l'espace actuel ne suffit plus » explique le directeur marketing. Le blanc a décidément la cote, puisqu'aux côtés des yaourts nature, l'allégé connaît un rebond exceptionnel, après des périodes sombres et un nettoyage des gammes 0 %. Mais ces facteurs sont loin d'expliquer l'incroyable progression de 23 % des volumes, quand le total ultrafrais ne gagne « que » 3,9 % (chiffres au 31 octobre 2010). Le responsable n'est autre que le régime hyperprotéiné Dukan, très en vogue, qui autorise à volonté les laitages sans matière grasse et sans sucre. Les pratiquants et pratiquantes de ce régime ne se privent pas, ce qui a de quoi réjouir les fabricants : le menu type comporte fréquemment un yaourt allégé le matin, et deux autres le midi, sans oublier la possibilité d'en consommer en cas de fringale passagère. Le propre de tout régime à succès est de péricliter après son heure de gloire, mais ce moment n'est pas encore arrivé puisque sur les trois dernières périodes, les ventes de produits laitiers allégés ont encore progressé de plus de 50 % à chaque fois. Ce qui peut donner des idées pour réorganiser le rayon. « Le 0 % est très valorisé, donc tout le monde à intérêt à faire augmenter le panier moyen », ajoute Pierre Filaudeau.

 

À la recherche d'un peu de valeur

La bonne santé actuelle du 0 % tombe plutôt bien. Car les signaux positifs sont malgré tout peu nombreux. Tous segments confondus, la bonne tenue des volumes de yaourts vendus ne suffit pas à masquer une dévalorisation globale du marché (environ -2 % en valeur) placé sous la perfusion de la promotion. « Sur l'ultrafrais, l'année écoulée est en croissance certes, mais à quel prix ! Depuis plusieurs années, les industriels ne parlent qu'en tonnage, et n'évoquent plus la valeur. Aujourd'hui, il va falloir consolider autrement que par la promotion », prévient Frédéric Peyronnet. Pour le leader Danone, un produit sur trois est en promotion, un niveau également atteint par Yoplait depuis peu. Et l'attentisme est plutôt de mise, avec un linéaire qui, en moyenne, n'a pas bougé en 2010 tout comme le nombre de références. Pousser la consommation de produits laitiers des Français, déjà champions en la matière, ne va pas être simple. Une partie de la réponse consiste, comme pour le fromage, à partir à la conquête de nouveaux moments instants de consommation. Après un test opéré en Angleterre, Danone a décidé de cibler le petit déjeuner avec sa nouvelle brique d'Activia à verser. Ce produit laitier à la texture à mi-chemin entre le lait liquide et le yaourt est à mélanger avec des céréales ou des fruits. Implantée dans le rayon lait, cette déclinaison d'une marque phare vient apporter sa pierre à l'édifice des innovations, qui ont marqué leur retour ces derniers mois en cherchant à profiter de tous les relais de croissance possible, du bio (lancement de la gamme Lactel Bio, yaourt à boire Vrai) au plaisir, en passant par les fruits. Des lancements plutôt tactiques, qui ne sont pas en mesure de bouleverser un secteur encore très fragile.

 

Les chiffres

+ 4 % La progression des ventes d'ultrafrais nature et standard depuis un an (HMSM hors HD, CAM au 31/10/2010)

Source : SymphonyIRI


+ 23 % La progression des ventes d'ultrafrais allégé (0 %) depuis un an (HMSM hors HD, CAM au 31/10/2010)


+ 39,7 % La progression des ventes de fromage frais nature 0 % depuis un an (HMSM hors HD, CAM au 31/10/2010)

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