Leader Price Express, la nouvelle pépite de Casino pour l'ultraproximité

La branche hard-discount du groupe Casino a donné naissance en six mois à 240 nouveaux magasins Leader Price Express, un concept à bas prix de proximité. Visite guidée du magasin de Montparnasse, à Paris.

Si Leader Price vient de dépasser le cap symbolique des 1 000 magasins, c’est en grande partie grâce au dynamisme de sa nouvelle enseigne de poche. Après des ­premiers tests en juillet 2014 à Paris, puis dans le reste de la France, ce concept d’ultraproximité (moins de 300 m²) a déjà été dupliqué en 240 exemplaires à Marseille, Nice, Lyon, etc. Les performances ? Tina Schuler, directrice générale de Leader Price, ne donne aucun chiffre, mais parle d’un succès « fulgurant » : « Notre succès repose sur le prix et la qualité. Notre sélection de produits, la maîtrise du budget… Le client ne va pas se retrouver devant trop de choix. La rapidité des courses est très appréciée. »

« Plus de 85% des magasins à l’enseigne ont au moins doublé leur chiffre d’affaires »

Le syndicat FO s’est montré plus loquace. « Plus de 85% des magasins transformés en Leader Price Express ont au minimum doublé leur chiffre ­d’affaires », a-t-il confié à Linéaires, le 4 décembre 2014. Un chiffre que confirment les équipes du distributeur.

Le nouveau magasin de Montparnasse, à Paris, est une bonne illustration des points clés qui assurent sa réussite, à commencer par un format très compact. Sur 120 m2 de surface commerciale, il rassemble près de 2 000 références. À titre de comparaison, un magasin Leader Price de 800 m2 tourne autour de 3 500. « On propose de 1 180 réfé­rences pour 75 m² à 2 900 pour 300 m2, chiffre David Merdrignac, responsable de l’enseigne. Toutes les unités de besoin sont couvertes, mais nous avons réduit le non-alimentaire au strict minimum. »

Optimisation maximale de l’espace

Les allées aussi sont des plus réduites pour optimiser l’espace. À tel point que l’on se demande comment le magasin fonctionne aux heures de pointe… Placés à l’entrée, les fruits et légumes sont rangés dans des casiers « empilés » les uns sur les autres. Pour le reste, le principe est le même que chez Leader Price : des prix bas, un assortiment très court composé à 80% de produits en marque propre, 10% de marques nationales et 10% de premiers prix. Pour caution qualitative de l’enseigne, de nombreux stops-rayon font la promotion des produits sélectionnés ou élaborés avec Jean-Pierre Coffe.

Sur les 240 magasins (60% intégrés et 40% franchisés), 200 sont issus de la conversion d’un Petit Casino, et 40 d’ouvertures. Cette nouvelle enseigne doit apporter une réponse au positionnement prix des magasins initiaux. Et en 2015 ? Pas un mot pour l’instant sur les plans, mais, promis, la proximité est en phase de développement chez Casino…

Les plus

  • Un assortiment très dense.
  • L’essentiel des unités de besoin alimentaires est couvert.
  • Une circulation qui s’annonce difficile aux heures de pointe tant les rayons sont étroits. 

 

120 m² : La surface commerciale du point de vente de Montparnasse

2 000 : Son nombre de références

Jusqu’à 300 m² : La surface d’un Leader Price Express

240 : Le nombre de magasins ouverts à l’enseigne en six mois

Source : Leader Price 

 

Jean-Baptiste Duval

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Article extrait
du magazine N° 2351

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