Leader Price joue sur la fibre des marques nationales

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

L'enseigne de « hard-discount » cède à son tour aux sirènes des marques nationales, en leur consacrant désormais 7 % de son offre. Une mutation couplée à un nouveau concept, plus haut de gamme.

Des mois d'atermoiements, de dénis, pour finalement se décider à faire entrer des marques nationales dans son assortiment. Leader Price rentre donc dans le rang, et laisse Aldi seul gardien du Temple des discounters, des vrais, qui résistent encore et toujours. C'est qu'il y avait urgence à réagir pour l'enseigne du groupe Casino : un méchant recul de 9,1 % du chiffre d'affaires, en 2009. Et une part de marché qui, doucement, s'érode. Reste à savoir si Coca-Cola, Nutella et consorts - ce sont en tout 40 marques et 250 références qui font leur apparition - vont suffire pour redonner à Leader Price son lustre d'antan. La fréquentation, en berne depuis deux ans, devrait s'en ressentir... en positif. « À court terme, explique Georges Ferronnière, directeur du service distribution chez Nielsen, l'entrée de marques nationales permet de multiplier les points de contact, et donc de vendre davantage. » Logique, finalement, puisque ces marques, connues de tous, sont aussi attendues et réclamées par les clients : pour être sûr de ne pas se tromper dans le choix des heureuses élues, les dirigeants de Leader Price ont mené une vaste étude auprès de 20 000 foyers. Ce serait bien le diable si ces consommateurs, maintenant, venaient à faire le contraire de ce qu'ils viennent de dire. Même si, du déclaratif aux actes, c'est vrai, il y a souvent loin.

Pas de panique cela dit : Lidl est là pour donner sur ce point une idée assez claire de ce qui devrait se passer.

 

La révolution Lidl

Le distributeur a fait sa révolution à l'été 2007, en référençant plus de cent marques nationales. L'effet a été immédiat avec, tout au long de 2008, des gains de parts de marché très appréciables. L'enseigne allemande, cette année-là, a réalisé la croissance la plus spectaculaire de la distribution, avec 0,3 point glané, à 4,8 %. Et en 2009 encore, selon Gaëlle Le Floch, directrice Retail, « Lidl doit encore 52 % de sa croissance aux marques nationales, qui pèsent 10,7 % de ses ventes en volume, et 17,2 % en valeur ». Reste que ce coup de fouet semble difficile à maintenir : depuis début janvier, Lidl est moins rayonnante, avec une part de marché de 4,7 % en cumul à date au 13 juin, en baisse de 0,1 point.

Pour Leader Price, il sera bien temps de trouver ce second souffle quand le problème se présentera. Pour l'heure, l'enseigne mise sur deux chevaux à la fois pour repartir de l'avant : des marques nationales, donc, mais couplées, surtout, à un nouveau concept de magasin plus... haut de gamme. Après tout, quitte à franchir le Rubicon, autant aller jusqu'au bout. Car ce concept aujourd'hui testé dans 25 magasins en France rompt franchement avec les codes habituels du discount : comment imaginer en effet, en lieu et place des traditionnels palettes et des prêts-à-vendre de l'époque glorieuse, des écrans LCD qui vantent les mérites des promotions effectuées par Leader Price ?

 

Le pari de l'image prix

Mais, finalement, que peut perdre une enseigne en si grande difficulté ? Pas grand-chose, sans doute. Bien avant d'engager cette mutation pour le moins spectaculaire, Leader Price se coltinait « la moins bonne image prix » du plateau, ainsi que l'analyse Gaëlle Le Floch. Les chiffres de Kantar Worldpanel sont accablants quant au décrochage du distributeur par rapport à ses concurrents directs : une chute de 3,9 points sur l'année, avec seulement 54,3 % d'opinions favorables, huit points derrière Lidl (62,4 %), quatre derrière Aldi (58,5 %) et deux de moins qu'Ed (56,5 %). Alors, certes, faire entrer des marques nationales, c'est toujours prendre le pari de dégrader encore cette image, mais c'est surtout celui de gagner en visibilité : faire venir davantage de clients, qui reviendront plus souvent. Leader Price reste de toute manière très prudent en la matière : ces 250 références « nationales » ne pèsent finalement guère plus de 7 % de l'offre totale. Pas de quoi sortir complètement des codes du discount.

Sonnettes d'alarmes

Une part de marché en recul, 2,6 % de part de marché en cumul annuel mobile arrêté au 13 juin 2010, en baisse de 0,1 point.

Une cote d'amour qui enregistre le plus fort recul de la distribution : - 3,9 points, à 40,6 %. Seul Ed est derrière, stable avec 39,8 %. Lidl fait 5 points de mieux, à 45,5 %.

Décrochée pour l'image prix : en baisse de 3,9 points à 54,3 %. Loin derrière Lidl (62,4 % d'opinions favorables), Aldi (58,5 %) et Ed (56,5 %).

Source : Kantar Worldpanel

Les chiffres

> 2,996 Mrds € Le CA TTC sous enseigne en 2009, en baisse de 9,1 %

> 559 magasins, dont 293 intégrés

> 100 ouvertures prévues par an d'ici à 2013, pour atteindre 1 000 points de vente

> 509 097 m² La surface de vente

> 5 884 € Le CA au mètre carré

> 21,63 € de panier moyen

> 47,7 M € bruts dépensés en communication en CAM au 13 juin 2010. En baisse de 13 % sur l'année

Source : LSA, d'après Leader Price, et Kantar Worldpanel.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2146

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA