LEADER PRICE, le précurseur du discount à la française

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L'enseigne discount du groupe Casino n'a qu'une trentaine d'années. Elle entame une nouvelle ère sous la houlette de Jean-Michel Duhamel, homme de confiance de Jean-Charles Naouri.

Jean-Michel Duhamel
Jean-Michel Duhamel©Photothèque Groupe Casino

Un nouveau logo tout en rouge, un concept plus moderne qui s'accompagne de l'introduction de 200 produits de marques nationales, une révision en profondeur des assortiments et un ambassadeur qui ne passe pas inaperçu, Jean-Pierre Coffe. C'est sûr : Leader Price entre dans une nouvelle ère, comme pour faire oublier le très médiatisé conflit juridique qui a opposé de 2007 à 2010 Jean-Charles Naouri, PDG du groupe Casino, et la famille Baud, fondatrice de ce premier concept de discount à la française. C'était en 1989. Deux ans auparavant, le groupe américain TLC Beatrice International est devenu l'actionnaire majoritaire de la centrale d'achats Socadip, qui fournit plusieurs chaînes régionales et les magasins Franprix. Mais Jean Baud est resté aux commandes.

 

Une marque est née

À l'époque, la France assiste à la déferlante des discounters allemands. Les Aldi et Lidl fleurissent, ce qui agace les clients de la Socadip. En effet, les patrons des chaînes de l'époque (Disque Bleu, Copanor, Copaouest) lui réclament des produits premiers prix. La réaction ne se fait pas attendre : la marque au logo représentant deux flèches, l'une orientée vers le haut pour marquer la réussite, l'autre vers le bas pour signifier les petits prix, est déposée le 21 septembre 1989. « Elle a été créée en quelques semaines, avec une gamme de 200 produits d'entrée de jeu », selon les observateurs de l'époque. Étrangement, ces produits Leader Price ne séduiront pas les clients de la Socadip et ne seront vendus au départ que dans les magasins Franprix.

 

Convoitise

Le premier point de vente à l'enseigne Leader Price ouvre fin octobre 1989, dans le XXe arrondissement parisien. Rapidement, le concept affiche des niveaux de rentabilité supérieurs à 6%, ce qui attise la convoitise des distributeurs classiques. En 1997, Promodès et Casino bataillent pour le rachat de Leader Price. On connaît la suite : Casino, alors présidé par Christian Couvreux, l'emporte pour 4 milliards de francs (610 M€). Aujourd'hui, l'enseigne réalise 12% de son chiffre d'affaires hors taxes, soit 2,15 Mrds €.

 

Développement

Et Jean-Charles Naouri qui a confié la destinée de cette enseigne de discount ainsi que celle de Marché Franprix à Jean-Michel Duhamel, fin 2006, a de fortes ambitions pour Leader Price. De nouvelles ouvertures, après les 52 de 2010, et la refonte totale de l'assortiment. Jean-Pierre Coffe épaule les équipes marketing et achats pour développer une gamme Sélection de nos Régions, revoir l'offre bio ou sélectionner des produits de Noël. En novembre dernier, Jean-Charles Naouri a goûté ces produits - foie gras, poulet sauce au foie gras et aux morilles... Il a été impressionné par leur rapport qualité/prix.

LEADER PRICE EN DATES 

1989 : Création de la marque Leader Price et de la première gamme de produits.

1990 : Premiers magasins.

1998 : Prise de contrôle par le groupe Casino Guichard.

1999 : Cap des 300 magasins.

2010 : Introduction d'une offre de marques nationales. Déploiement d'un nouveau concept.

EN CHIFFRES   

12% du chiffre d'affaires France du groupe Casino (17,9 Mrds € HT en 2010), soit près de 2,2 Mrds € HT.

585 magasins au 31/12/2010.

3 000 produits à marque Leader Price.

200 produits à marque nationale, ce qui représente entre 5 et 6% du chiffre d'affaires.

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Article extrait
du magazine N° 2172

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