Leclerc Conad Un hypermarché multisensoriel

Avec Conad, Leclerc a ouvert en Italie un hyper «zen» inédit doté de stimulations sensorielles (couleurs, musique…) étudiées pour détendre et rassurer le client.

Gazouillis d’oiseaux, musiques planantes, effluves parfumées… Le nouvel hyper ouvert par Leclerc-Conad à Benevento, à 60km de Naples, se veut révolutionnaire. Fini les néons blafards, les couleurs tristes, la cacophonie et le stress ; place à la douceur et à l’harmonie. «On se croirait aux chutes du Niagara», commente une ménagère près du rayon eaux, où bruisse un torrent.

L’entrée sans barrière et les allées spacieuses donnent le ton. Partout, des photos géantes de sites naturels tentent de créer un lien subtil avec les produits exposés, en en rappelant l’origine, telle cette vue d’une forêt au-dessus du papier hygiénique. Une femme dans la position du lotus médite face à une chaîne montagneuse, au-dessus des produits bio et diététiques, accompagnée d’une phrase de Paulo Coelho: «Le rêve est la nourriture de l’âme, comme les aliments sont la nourriture du corps.»  

Une ambiance nature

Les têtes de gondoles sont ponctuées de phrases inspirées des haïku, petits poèmes japonais. Des écrans plats diffusent des images d’ondes dans le rayon eaux, des fleurs perlées de rosée s’épanouissent au-dessus des plantes vertes.

«Nous nous sommes inspirés de la nature, explique Alberto Giraldo, concepteur du projet et directeur commercial des hypers de Gruppo PAC 2000 A, l’une des coopératives de Conad active dans le centre-sud du pays (Ombrie, Latium, Calabre, Campanie). Quand le client vient ici, il doit faire ses courses sans frénésie. Tout a été étudié pour créer cette atmosphère particulière où tous les sens sont stimulés.» De la musique choisie avec soin dans les discothèques de «lounge bars», un peu new age, un peu orientale, en passant par les dix diffuseurs de parfums disséminés dans le magasin: arôme de café ou chocolat à l’épicerie, parfum fleuri au rayon des plantes, chatouillant plaisamment les narines. L’éclairage est travaillé, avec des néons moins agressifs, des spots éclairant directement les produits ou des étagères en verre satiné diffusant une lumière douce. Le rayon hygiène et parfumerie, dont les confections multicolores illuminées paraissent fluorescentes, a téadoptéparleLeclercdeRouen, jumelé avec Gruppo PAC 2000 A.

De même, des couleurs choisies délimitent des zones en les enveloppant du sol au plafond: vert pastel pour la barrière des caisses, orange pour le bazar léger, bleu clair pour le textile, bleu marine  pour l’électronique et l’électroménager. Cette «île», sorte d’espace à part avec son ambiance musicale et une lumière tamisée, est la plus réussie. Au lieu de l’habituel vacarme de télévisions branchées sur divers programmes, une seule série de belles images de nature (envols d’oiseaux, paysages marins, dunes du désert…) se déverse sur la paroi d’écrans en vente.  

Programmation neurolinguistique

Ces installations multisensorielles s’inspirent de la PNL (Programmation neurolinguistique), technique de communication utilisée couramment dans les entreprises et l’enseignement pour établir un contact positif avec son interlocuteur à travers des sensations diffuses et quasi inconscientes. «L’objectif est de créer des stimulations (couleurs, senteurs…) qui rappellent au client l’expérience positive vécue dans cet hyper, indique Alberto Giraldo.
Nous avons joué aussi la carte de la tradition, qui conforte le consommateur, notamment dans le frais, en recréant une sorte de marché couvert.» Boucherie, fruits et légumes, poissonnerie, boulangerie, fromagerie et pâtes fraîches sont réunis dans une même zone, en arc de cercle, dans des stands échoppes aux couleurs vives, avec des petits laboratoires transparents où le client observe la production en direct.

La technologie moderne n’est pas délaissée. Des films diffusés en boucle expliquent la préparation de ces productions (pâtes, mozzarella, pizza…). Et la vingtaine d’autres écrans disposés dans les principaux lieux de passage ne servent pas seulement à émettre des images relaxantes. Des informations pratiques sur la ville et les services proposés par l’hyper sont diffusés au-dessus des caisses.
Des écrans annoncent les promotions en cours et devraient bientôt servir aussi de support publicitaire aux fournisseurs intéressés. Autant de détails qui font la différence, comme le résume Vincenzo Napolitano, le directeur du magasin: «Aujourd’hui, tout le monde pratique la politique des prix et de l’assortiment; pour le client, c’est un dû. Ici, on lui offre une sensation de bienêtre. C’est un plus.» Et si cette ambiance l’invite à flâner davantage, le but est atteint.

DOMINIQUE MURET, À BENEVENTOv
 

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