Leclerc : Éco +, l'arme anti-hard-discount

Après le chantier des marques propres, Leclerc s'attaque aux premiers prix, dernière pierre à l'édifice d'une stratégie basée sur la refonte complète de l'assortiment. Une offensive lancée sur le tard, qui oblige le groupe à mettre les bouchées doubles.

Si la position de Leclerc en matière de premiers prix a longtemps été jugée « timide », en 2001, ce ne sera plus vrai : 450 références de premiers prix au total, les « 20/80 du business hard-discount », comme on l'explique à la Scamark, vont venir gonfler les linéaires du réseau dès le premier mois de l'année. Plus surprenant : la signature « Éco + » - nom de la gamme -, reprise directement sur les packagings !

Passé maître dans l'art de négocier certains virages à 180 °, Leclerc, qui a longtemps été à la traîne sur le terrain de l'entrée de gamme, se fait aujourd'hui « plus royaliste que le roi », en empruntant ici les mêmes armes que le hard-discount, quand d'autres, comme Carrefour, qui a également regroupé ses 600 premiers prix sous la bannière des produits « Oui » en début d'année, se « contente » de les signaler par des stop-rayons

D'abord construire une marque forte, Repère

« Pendant quarante ans, nous nous sommes battus pour proposer des marques, rien que des marques, pour finalement nous rendre compte, un beau jour, que c'étaient ces mêmes marques qui fournissaient nos concurrents en MDD. Notre première urgence a d'abord été de construire une marque propre forte, Repère », justifie le président de la Scamark, Jean-Pierre Gontier.

Ce chantier à peine fini, le groupe se trouve confronté à un autre problème : le hard-discount. « 10 % du marché de l'alimentaire, jusqu'à 30 % sur certaines familles de produits. » Alors que tous les distributeurs se battent sur les mêmes zones de chalandises, avec les mêmes marques, aux mêmes prix, Leclerc, à qui toutes les études continuent d'attribuer la meilleure image-prix auprès des consommateurs, ne veut pas céder d'un pouce sur le terrain des prix bas.

Pour Christophe Chain, directeur du marketing de Panel International, cette stratégie, aussi étonnante soit-elle, aurait au moins deux avantages. « Leclerc s'évite d'avoir à créer ses propres magasins de hard-discount, comme l'a fait Intermarché. En reprenant le logo Éco + sur les packagings, il améliore également la visibilité de ses gammes, ce qui est particulièrement important, surtout avant l'euro. » À la première extrémité donc, des premiers prix, tous estampillés Éco + ; à l'autre, les marques nationales ; et, au milieu, la marque Repère. Difficile d'être plus clair.

Pas plus de 500 références pour la gamme Éco +

Pour sélectionner ses 450 références de premier prix, Leclerc est allé « espionné » ses concurrents, les hypermarchés, supermarchés et magasins de hard-discount. Enseignement important : « Les premiers prix ne sont pas des produits pauvres », insiste Jean-Pierre Gontier. Même si ces derniers sont positionnés « 20 % moins chers que les MDD du groupe ».

Les 150 fournisseurs qui travaillent actuellement avec la centrale d'achat Leclerc/Système U (Lucie) sont tous contrôlés par des laboratoires indépendants. Et la centrale, auprès de laquelle Système U s'approvisionne aussi en premiers prix, s'engage sur les quantités.

D'après Jean-Pierre Gontier, la gamme Éco + ne devrait pas dépasser les 500 références. Le groupement, qui aurait la possibilité d'étendre l'expérience au non-alimentaire, s'intéresse également de très près aux marketplaces comme source d'approvisionnement supplémentaire, avec des appels d'offre à l'étranger. Les prix bas. Encore et toujours !
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Article extrait
du magazine N° 1703

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