« Leclerc est armé pour l'après -loi Galland »

|

Michel-Édouard Leclerc estime que la baisse des prix des produits de grande consommation renforcera le leadership de son enseigne dans les années à venir. Tout en relançant la consommation à moyen terme. Entretien.

LSA - Selon vous, 2003-2004 est l'un de vos meilleurs exercices. Comment expliquez-vous cette performance ?

Michel-Édouard Leclerc - Par la persévérance et la constance de nos efforts. En son temps, la loi Galland a déstabilisé les centres E. Leclerc, parce qu'elle remettait en cause les fondamentaux de notre métier. Mais nous avons été capables de mettre en oeuvre une politique d'adaptation. La Scamark a recruté une centaine de cadres compétents et doté le groupe d'une structure complète de marques propres. Personne ne peut nous en contester la réussite. Le choc a été brutal, une vraie révolution cultu- relle, mais, cinq ans plus tard, les résultats sont là. Les marques Repère, Éco + et Nos régions ont du talent pèsent aujourd'hui 27 % dans nos assortiments, elles ont progressé respectivement de 9,4 %, de 5,4 % et de 13,7 % au cours des douze derniers mois, et ces produits sont désormais largement plébiscités par les consommateurs.

LSA - Mais vous avez perdu de la souplesse sur les prix des grandes marques...

M.-É. L. - L'indice Opus s'est resserré, mais, malgré la loi Galland, nous avons toujours réussi à maintenir l'écart avec nos concurrents. Et nous avons conservé notre leadership. En outre, nous avons inventé le ticket en 2002, qui nous assure une avance con-fortable : une prime au pionnier plus forte que les critiques, même bien fondées, sur un éventuel surdosage des NIP. Enfin, sur les premiers prix, nous tenons tête aux hard-discounters qui ne recrutent plus chez nous. Aujourd'hui, l'écart de prix avec le hard-discount est en notre faveur.

LSA - Qu'est-ce qui a fait la différence ?

M.-É. L. - Notre force, c'est notre indépendance. Nous avons eu nos états d'âme ; nos interrogations, nos débats ont quelquefois été jusqu'à la limite du coup de gueule. Mais nos adhérents travaillent sur le long terme. Ce qu'ils veulent, c'est construire un patrimoine. Cet objectif leur confère une abnégation et, surtout, une patience qu'on ne rencontre pas, et c'est un euphémisme, chez des actionnaires. Par ailleurs, nos adhérents ont également eu l'intelligence de comprendre que leur réussite, en plus de leur travail, reposait aussi sur une politique d'enseigne.

LSA - Le contexte de baisses de prix vous favorise plus que d'autres enseignes. Pourquoi ?

M.-É. L. - Il est tout à fait normal que tout le monde n'y gagne pas. Dès lors que tout le monde baisse ses prix, parce qu'on vous oblige à le faire, cela ne génère aucun trafic. Il fallait être d'une très grande naïveté pour imaginer qu'une telle mesure, au-delà de sa monstruosité juridique, allait profiter à tout le monde. On sait bien que seule une politique de différenciation de prix peut avoir de l'efficacité. Qui en profite aujourd'hui ? Les centres Leclerc, mais aussi les Champion, les Super U et les Intermarché, autrement dit tous ceux qui étaient engagés depuis longtemps dans une politique de discount. Les accords Sarkozy ont aussi eu ce mérite de convaincre les consommateurs que nous étions entrés dans un régime de baisses des prix. On peut exprimer des réticences sur la compréhension des consommateurs. Il n'empêche, c'est la première fois depuis vingt ans qu'une rentrée se passe sous le signe de la baisse des prix. Le cycle de l'inflation est vraiment brisé. Et au-delà de la progression de notre part de marché, on peut espérer une relance de la consommation.

LSA - Malgré cela, certaines enseignes souffrent.

M.-É. L. - Parce qu'il est trop tôt pour elles de tirer les bénéfices de leurs efforts. Ces enseignes souffrent encore d'une suspicion de la part des consommateurs. Il faut savoir prouver qu'on est moins cher et savoir ensuite le rester. Une image prix, ça s'effondre très vite. Ensuite, cela peut prendre un an ou deux pour se reconstruire. À ce jour, les consommateurs restent convaincus que le discours prix de Carrefour, par exemple, est surtout publicitaire. Le fait est que c'est une enseigne qui n'a pas encore retrouvé une grande lisibilité sur ce sujet et qui, en revenant ces derniers temps à des promotions ponctuelles, ne contribue pas à reconstruire une image prix durable.

LSA - Si demain la liberté de la concurrence était rétablie, ne risquez-vous pas de casser la dynamique de vos marques propres ?

M.-É. L. - La vocation de nos marques propres serait modifiée. Nous sommes d'ores et déjà prêts à faire évoluer leur positionnement marketing. Aujourd'hui, celui-ci se fonde sur un écart de prix de 25 % en moyenne avec les grandes marques. Si l'on supprime la loi Galland, cet écart sera amené à se réduire rapidement de 5 à 7 points. Dans ce cas, nous valoriserons d'autres éléments de nos marques : la proximité, la protection de l'environnement, le bio, le commerce équitable ou l'humanitaire... Mais il n'y aurait plus de focalisation sur le prix. Le fonctionnement de la carte de fidélité devra également évoluer, de même que le ticket. Il faut rappeler que ce dernier n'était qu'un ersatz des prix bas qu'on nous interdisait d'offrir.

LSA - Pourquoi imaginer renoncer à ces dispositifs qui, même contraints, affichent de belles performances ?

M.-É. L. - Parce que tout ces dispositifs coûtent très cher. Tout ce système de bons d'achats, de gestion de tickets finit par obérer le coût du prix d'achat du produit par le consommateur. Donc tout cela contribue à générer de l'inflation. Supprimer tous ces dispositifs, c'est donner une chance au marché de retrouver un dynamisme. C'est une vision que nous partageons d'ailleurs avec la plupart des autres groupements de distributeurs indépendants. En particulier avec Intermarché, qui éprouve aujourd'hui le besoin de revenir dans la course par ce biais.

LSA - Vous évoquez de plus en plus une communaute d'intérêt avec Intermarché. S'agit-il de l'ébauche d'un rapprochement ?

M.-É. L. - Il ne vous a pas échappé que la direction d'Intermarché avait changé. En outre, le fait est que les indépendants ne se seront jamais autant parlé que cette année ! Jamais nous n'avons pu apprécier autant la spécificité de nos organisations et de nos choix stratégiques. Aujourd'hui, je ne crains pas de parler d'une réelle convergence politique avec Intermarché.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1878

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous