Leclerc et Casino entrent dans la bataille du mobile

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SERVICES - Un an après Carrefour et Auchan et quelques mois avant Système U, c'est au tour de Leclerc et Casino de lancer leurs offres de téléphonie mobile. Dans un secteur largement dominé par les opérateurs historiques, la guerre des prix s'annonce âpre entre ses nouveaux opérateurs virtuels.

Leclerc n'a pas l'habitude d'arriver sur un nouveau marché sur la pointe des pieds. Confirmation, une fois encore, avec le lancement de son offre de téléphonie mobile. « Nous sommes 50 % moins chers que la concurrence », assurait, ce 21 novembre, un Michel-Édouard Leclerc pas mécontent de son effet. « Nous avons entendu les critiques des consommateurs : ils considèrent que les offres de téléphonie sont opaques, peu lisibles et trop chères », reprend en écho Rémy Nauleau, président de la filiale L Telecom, créée pour l'occasion. Pour se lancer dans l'aventure, le distributeur s'est associé à l'opérateur virtuel (MVNO) Afone, avec lequel il a créé le joint-venture L Telecom. L'entité gère la relation clients et achète des minutes en gros à SFR pour les revendre à ses futurs abonnés. Rien que du très classique, sauf que l'offre Leclerc se situe à mi-chemin entre le forfait et le prépayé, et propose des tarifs dégressifs par demi-heure (lire encadré). Une offre « habilement marketée, reconnaît Sébastien Mesnil, responsable de Carrefour Mobile. Elle a l'air agressive mais, le problème, c'est que leur offre de remboursement des minutes est nébuleuse. Notre forfait " trois heures " coûte 42 E, soit le même tarif que trois heures de communication avec E.Leclerc Mobile, sauf que nous proposons en plus trois numéros illimités. »

Objectif, 100 000 lignes à la fin de l'année

Une offre pas si agressive que ça ? En réalité, Leclerc a d'autres atouts dans sa manche : la facturation de la consommation réelle à compter de la première minute et l'absence d'engagement de durée laissent une grande liberté au client. Sûr de son fait, Leclerc nourrit donc de grandes ambitions pour la fin de l'année. Entre le lancement, le 5 décembre prochain, et la fin de l'année 2007, le distributeur prévoit d'ouvrir 100 000 lignes E.Leclerc Mobile. À titre de comparaison, Carrefour plafonnerait, selon nos estimations, à 200 000 abonnés, plus d'un an après le lancement de son offre. Auchan ne ferait pas mieux que Carrefour. D'ailleurs, selon l'Arcep, l'ensemble des lignes gérées par les MVNO totalise à peine 2 millions d'abonnés, soit 4 % de part de marché.

Malgré cela, les distributeurs se ruent sur la téléphonie. Après Auchan et Carrefour en 2006, Casino et Leclerc se lancent actuellement, avant Système U en mars prochain. « C'est un changement de mentalité de la part des distributeurs qui ont longtemps freiné l'arrivée des MVNO sur le marché, assure Étienne Jacquemin, spécialiste des télécoms chez Deloitte. Ils s'y mettent aujourd'hui car ce sont de gros vendeurs de lignes téléphoniques [Carrefour et Auchan en ouvrent 2 millions par an à eux deux, NDLR] et ils ne veulent pas laisser le marché aux seuls opérateurs historiques. » Auchan, qui a longtemps étudié le marché avant de se lancer, s'est « rendu compte qu'il y avait des trous dans la raquette des opérateurs, explique Flavien Dhellemmes, directeur commercial d'Auchan Telecom. Nous sommes positionnés discount pour redonner du pouvoir d'achat aux consommateurs. » Dans un premier temps, l'offensive est apparue timide. L'offre prépayée du distributeur proposait un tarif de 40 centimes d'euros la minute avant que Carrefour ne débarque avec une offre à 39 centimes... Auchan s'est aligné dans la foulée, avant que Leclerc n'entre à son tour dans le jeu avec ses tarifs dégressifs. Un gros coup de sa part. « Nous lançons la bagarre et ça va réagir derrière », estime Michel-Édouard Leclerc. Quitte à rogner sur la rentabilité ? « Nous faisons notre calcul de rentabilité sur le long terme, assure le président du réseau d'indépendants, et, comme toujours, nous jouons sur les volumes pour être rentables. »

Des propos qui doivent donner des sueurs froides aux opérateurs qui redoutent depuis plusieurs années cette guerre des prix dans la téléphonie. « Le pire, c'est que c'est à cause des opérateurs si nous en sommes là aujourd'hui, assure Renaud Amiel, responsable du MVNO Effortel, qui a en charge l'offre Carrefour Mobile en Belgique et en Italie. Les Orange, SFR et Bouygues Telecom imposent aux MVNO de se connecter à leur plate-forme pour contrôler les appels. Cela contraint les distributeurs à jouer sur les prix plus que sur les offres personnalisées. » Impossible, ainsi, pour Carrefour ou Leclerc d'inonder ses abonnés de SMS promotionnels ou de proposer des offres familiales qui permettraient aux parents de suivre la consommation de leurs enfants. Même problème pour négocier les prix des minutes achetées aux opérateurs. « Nous sommes liés à un seul opérateur et nous ne pouvons pas faire jouer la concurrence en achetant 100 000 minutes à l'un puis 100 000 à un autre pour négocier des baisses de prix », déplore Renaud Amiel.

Une arme marketing en puissance

Un manque de flexibilité qui agace les distributeurs qui se lancent dans la téléphonie. Car le mobile est une arme marketing de fidélisation qu'ils comptent bien utiliser à l'avenir. « Dans le futur, nous voulons mettre en place un maillage plus étroit avec le consommateur », confie Michel Journet, directeur des produits non alimentaires chez Casino, qui vient de lancer une offre téléphonie mobile qui cible principalement les consommatrices. Avec, en ligne de mire, le paiement sans contact. « Le paiement par téléphone mobile s'envole aux États-Unis et au Japon, explique Flavien Dhellemmes d'Auchan. Ça va bientôt arriver en France et nous ne pouvons pas rester sans rien faire. » Pas question, pour les distributeurs, de laisser les opérateurs fournir les portefeuilles des clients des hypers...

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Article extrait
du magazine N° 2022

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