Leclerc et Monoprix tentent les magasins compacts

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Le mouvement d'indépendants goûte au commerce de proximité grâce au développement sur de petites surfaces. Leclerc et Monoprix expérimentent un nouveau format pour mailler plus étroitement les centres-villes. Mais la rentabilité de ce type de points de vente est parfois incertaine.

Début 2005, Monoprix ouvrira une surface de 300 m2, rue de la Roquette, à Paris. L'enseigne récidive après la création d'un point de vente de 300 m2 dans la gare du Nord à Paris, en février 2004. D'autres devraient suivre en 2005. Ces jours-ci, deux Le Mutant express (200 m2), le petit format du hard-discounter Le Mutant, ouvrent au Grand-Quevilly, près de Rouen, et à Gisors, dans l'Eure. Ces ouvertures portent à sept le nombre de ces magasins compacts. À Wattrelos dans le Nord, l'adhérent Leclerc local crée, le 7 octobre, le premier magasin de proximité à l'enseigne Leclerc sur 617 m2. L'initiative éveille l'intérêt dans le mouvement. « Qu'on nous accorde des mètres carrés, et nous ouvrirons des surfaces de 700 à 800 m2 dans les douze mois », annonce Jean-Paul Pageau, le président de la Scapest, l'une des centrales régionales de Leclerc. Selon lui, la région a un potentiel d'une centaine de magasins.

La prévision est sans doute optimiste. Il n'empêche, les magasins compacts, ces concentrés de l'offre d'une enseigne, semblent avoir de l'avenir. Que Leclerc et Monoprix s'y intéressent n'est pas une coïncidence. Au-delà du format, ils cherchent à se positionner dans le commerce de proximité, car c'est actuellement l'activité la plus rentable, avec le hard-discount. Les supérettes du groupe Casino ont dégagé une marge d'exploitation commerciale de 8,1 % en 2003, loin devant les hypers et les supermarchés. Leclerc et Monoprix courent après le temps perdu. Ni l'un ni l'autre n'ont de magasins compacts, à la différence des groupes Carrefour (Shopi, Marché Plus, 8 à Huit), Casino (Petit Casino, Spar) et Système U (Marché U).

Mieux mailler le terrain

Reste-t-il de la place pour deux nouveaux entrants ? Oui, répond Cédric Ducrocq, directeur de Dia-Mart : « Il y a eu un tel nettoyage parmi les supérettes qu'il reste une demande des clients insatisfaite pour une proximité moderne. » Le rapport Canivet chiffre à 3 300 le nombre de points de vente alimentaires de proximité qui ont fermé depuis 1996.

Ce vide provoque un appel d'air. « Nous voulons nous implanter dans des petites villes pour rapprocher l'enseigne Leclerc des consommateurs », explique Jean-Paul Pageau. « Les distributeurs veulent renforcer le lien entre le client et son magasin, ce qui passe par un maillage plus étroit des zones de chalandise. Or, c'est impossible à faire avec des surfaces de 4 000 m2 », confirme Jean Piquet, directeur chez Mercer Management Consulting.

Le format compact, c'est un peu le don d'ubiquité donné aux distributeurs. Il leur permet d'aller au-devant des consommateurs. « Les distributeurs veulent augmenter la fréquence de visite de leurs clients pour compenser la baisse des paniers en valeur », confirme Jean Piquet. Ils en viennent à développer « l'hyperproximité ». Monoprix a poussé la logique jusqu'à accompagner ses clients dans leurs déplacements, en ouvrant un point de vente dans la gare du Nord, à Paris. Thomas Pocher, l'adhérent Leclerc de Wattrelos, implante un magasin de 617 m2 à 2,5 km de son hyper au coeur d'un quartier populaire : « Nous attirions une part trop faible des 7 000 habitants du quartier de Beaulieu. »

Certes, les mauvaises langues diront que Leclerc et Monoprix découvrent la proximité après les autres. Mais ils apportent aussi des éléments nouveaux. Ils se développent sous leur propre nom, là où leurs concurrents ont créé des bannières spécifiques. Cette signature est la promesse de retrouver le positionnement de la maison mère dans le nouveau magasin. Le concept discount de Leclerc et le City Marché de Monoprix ont fait leurs preuves. La part de marché du premier augmente, à 17,7 %, le deuxième détient 8,6 % du marché alimentaire en région parisienne, alors que sa part de marché n'est que de 2,1 % au niveau national.Mais le nom n'est pas un passeport suffisant : l'offre doit sortir du lot. « Rien ne sert de loger, dans 300 m2, l'assortiment d'un magasin de 3 000 m2. Il faut trier pour montrer des aspérités aux clients », note Jean Piquet. Selon un ancien cadre de Carrefour, « pour comprimer l'offre, on opte pour un assortiment large et peu profond, et on gonfle quelques familles pour donner de l'originalité au concept. » C'est la méthode choisie par Monoprix et Leclerc Wattrelos. L'enseigne de centre-ville, qui veut distancer les chaînes - Franprix, G20, Marché Plus... -, joue la carte du convenience, un secteur qui représenterait 20 % du marché alimentaire en Grande-Bretagne, mais qui reste vierge en France.

Leclerc Wattrelos cultive le contraste avec le hard-discount alentour, soit 2 Aldi, 1 Lidl et 1 Penny Market présents dans un rayon de 3 km ! Il propose une offre plus large que ses rivaux et des marques nationales.

Un moment mal choisi ?

Le magasin compact s'inscrit dans une tendance de fond. Même les enseignes spécialisées comme Darty et Décathlon l'ont testé. La plupart en sont revenues. Il est vrai que le format compact présente des risques. Il ne s'agit pas de déplacer les clients fréquentant le magasin principal vers la petite surface. Il faut aussi éviter de déraper sur les prix, malgré les surcoûts générés par ce type de format (frais de personnel, ruptures en linéaires...). Pour limiter les charges, l'adhérent Leclerc de Wattrelos a conçu sa petite surface de proximité comme « un satellite » de son hyper. L'informatique et l'administratif sont pilotés depuis la maison mère.

Mais le poids des frais fixes est lourd quand la surface est de 300 m2 ou moins. Et les ventes laissent parfois à désirer, surtout si l'enseigne opte pour une gestion intégrée, comme Monoprix. « Sur des compacts, le chiffre d'affaires progresse de 30 % dès qu'on passe d'une exploitation intégrée à la gestion par un couple de franchisés », explique un ancien du Groupe Carrefour. Voilà qui explique que la majorité des réseaux de proximité de Carrefour et de Casino est exploitée en franchise.

Enfin, le débat législatif pourrait peser sur l'avenir des magasins compacts. La réforme de la loi Gallandpouvait aboutir à une concurrence sur les prix préjudiciable à toutes les formes de proximité. Quant à la loi Raffarin, son éventuel assouplissement conduirait les distributeurs à donner la priorité aux grands formats. Mais pour l'heure, aucune des mesures n'est adoptée.

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Article extrait
du magazine N° 1883

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