Leclerc Express : une arme contre le hard-discount

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Le premier Leclerc Express de France s'est ouvert à Grenade-sur-l'Adour (Landes). De 800 à 1200 m2, il s'appuie sur un assortiment mêlant produits maison et grandes marques.


Mercredi 22 février. Des dizaines de personnes, chariots en main, attendent l'ouverture du premier Leclerc Express. À l'intérieur, Bernard Bornancin, PDG de la Scalandes, de l'hyperLeclerc de Mont-de-Marsan et de ce magasin, donne le signal, dix minutes avant l'heure prévue: c'est la ruée. L'ambiance lui rappelle l'ouverture de son premier supermarché en... 1981. Peut-être annonce t- elle aussi un tournant pour l'enseigne: son engagement dans une bataille frontale contre les Lidl, Aldi, Leader Price et consorts... Concept contre concept.
«Nos hypermarchés sont de plus en plus confrontés à des surfaces de proximité qui viennent picorer dans notre jardin. Or, nous disposons de tous les éléments pour développer nous-mêmes ce type de magasins. C'est pourquoi nous avons bâti ce concept. Express signifie proximité, facilité de choix, rapidité d'achat. Nous n'avons pas cloné le hard-discount, nous avons fait mieux», s'enorgueillit le PDG.

Les marques incontournables

Côté présentation, le pari est réussi. Le bâtiment gris, fraîchement peint, arbore parements et logo orange. À l'intérieur, rien n'évoque le hard-discount: sur 850m2, pas de palette, mais des gondoles neuves, un bon éclairage, des produits présentés en larges facings, des linéaires très lisibles.
Leclerc aurait-il réinventé le supermarché ? Pas tout à fait, la spécificité se situe dans l'assortiment: «4000 références dont 3000 Marque Repère, 400 Eco+ et toutes les marques nationales que le harddiscount n'a pas et que les clients attendent, explique Bernard Bornancin. Les incontournables de chez Incontournable.» Parmi elles, Coca-Cola, Carte noire, Maison du Café, Bridélice, Nutella, Frolic, Kronenbourg, Fructis, Kellogg's, LU... Des marques que le PDG avoue ne pas avoir informées de leur présence ici...
Ce magasin est étroitement lié à l'hypermarché de son créateur : même logistique, même informatique, mêmes prix, sauf en boucherie et fruits et légumes : «Nous serons plus agressifs sur ces rayons de base permettant de fidéliser la clientèle.» Outre la large place accordée au frais, on note aussi un important linéaire hygiène-beauté avec de belles marques (Signal, Gilette, Gemey, Garnier...), une offre petit bricolage, auto, papeterie, chaussants, un terminal de cuisson pour le pain, etc.
Ce Leclerc Express n'est pas un test, mais le premier d'une longue lignée : la Scalandes en ouvrira deux autres cette année, à Linxe (Landes) et Tonneins (Lot-et-Garonne). Objectif : créer 30 Leclerc Express de 800 à 1200m2 d'ici trois ans autour des 28 hypermarchés de la Scalandes (deux par adhérent au maximum), « à condition d'avoir des CDEC», précise Bernard Bornancin. Ou de reprendre des magasins existants. Ce qu'il a fait en rachetant, le 13février, le Shopi de Grenade, seule GMS de cette commune de 2300 habitants, pour en faire en neuf jours (peinture, mobilier, implantation), le premier Leclerc Express de l'Hexagone, l'enseigne visant une centaine d'unités en France dans les deux ou trois ans.

Un développement national tous azimuts

Concocté avec la Scapest, le concept devrait essaimer en France pour des implantations tous azimuts : «Nous irons face aux hard-discounters en place, et partout où ils sont susceptibles de s'implanter. Si nous n'avions pas ouvert à Grenade, Lidl ou Leader Price l'auraient fait.» Quant aux risques de cannibalisme, le PDG ne s'en formalise pas, indiquant que son Leclerc Express prendra aussi bien aux hard-discounters qu'à son propre hyper. Une façon de dire qu'il privilégie l'offensive. Leclerc Express se situe entre supermarché classique et soft-discount. Un positionnement qui, en «collant à la globalité des demandes des clients», vise à réaliser un panier moyen plus élevé que ses adversaires. D'où les ambitions du magasin de Grenade qui vise un chiffre d'affaires de 5millions d'euros où Shopi en réalisait 3. Encore faudra-t-il limiter les charges. Avec 300 000€ d'investissement en mobilier et matériel, Grenade n'est pas un exemple. «C'est le premier, je l'ai fait comme je l'ai senti, explique Bernard Bornancin. J'ai voulu me démarquer des discounters dont les magasins sont ch... comme la pluie.» On peut néanmoins se demander si ce type de magasin saura séduire les adeptes du hard pur et dur : un prix Marque Repère n'est pas un Eco+. De plus, l'identité de produits, de prix et de marques avec les hypermarchés risque de lui conférer une image de « sous-Leclerc». «Quel intérêt de venir ici plutôt qu'à l'hyper ?», demandait une cliente. Un manque « d'exotisme » susceptible de décevoir les chasseurs de nouveautés. Sur place, pourtant, une cliente semble avoir trouvé son bonheur, remplissant son chariot de conserves régionales. D'autres sont plus prudentes, comme ces trois femmes fendant la cohue pour interpeller Bernard Bornancin: «Vous prétendez faire du discount et le lait est plus cher que dans l'hyper ! » Branle-bas de combat dans l'équipe qui, après une vérification «express », découvrira une erreur d'étiquetage de... l'hypermarché. Rassurées, les clientes avoueront être des fidèles (mais vigilantes) de l'enseigne et seront récompensées par une bise du PDG. Pour réussir une ouverture, il faut savoir payer de sa personne...

PATRICE JAYAT, À GRENADE-SUR-L'ADOUR
Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA