Leclerc Parapharmacie : l'irrésistible ascension

Il y a vingt ans, Leclerc s'attaquait au monopole des pharmaciens. Une folle aventure parsemée d'embûches pour lever les interdits et pouvoir vendre les produits. Bien lui en a pris : il est aujourd'hui le numéro un de la parapharmacie en France.

« Nous devons reconquérir les galeries marchandes pour ne pas les laisser à nos concurrents, déclare avec conviction Michel Buchard, responsable national de la parapharmacie-parfumerie Leclerc et, par ailleurs, du centre Leclerc de Clermont-Ferrand. Nous devons convaincre nos adhérents de l'intérêt que représente la parapharmacie. » Pour les persuader, l'enseigne cite des chiffres qui prêchent en sa faveur : +18 % de chiffre d'affaires en 1999, +19 % annoncés pour cette année. L'assortiment a suivi le mouvement. Il y a deux ans, Leclerc proposait 5 000 références ; depuis, son offre a explosé, en progressant de 40 %. Avec son parc composé d'une soixantaine de magasins, Leclerc est le numéro un de la parapharmacie en nombre de points de vente avec 34 % de part de marché réalisant 380 millions de francs (57,93 M EUR), le plus gros chiffre d'affaires.

150 unités dans cinq ans

Rien ne semble devoir arrêter l'ascension de Leclerc, tout de même soumis à l'offre immobilière et à l'obtention des autorisations inhérentes à l'implantation des magasins. Après les 10 parapharmacies ouvertes cette année, l'enseigne projette d'en inaugurer 22 autres en 2001 et une vingtaine en 2002. Son objectif est de disposer de 150 points de vente d'ici à cinq ans, chiffre qui pourrait être dépassé si sa croissance se poursuit au même rythme. Cette réussite tient beaucoup à la politique tarifaire, systématiquement inférieure à celle de la concurrence, laquelle comprend bien sûr les parapharmacies créées par les hypers et supermarchés, mais également les magasins des chaînes spécialisées. La multiplication des références proposées justifie que l'enseigne veuille développer le plus souvent possible des magasins de 150 m2, leur taille minimale actuelle étant de 100 m2. Parallèlement, Leclerc a mené une réflexion merchandising qui a déjà abouti au réaménagement d'une dizaine de boutiques. Ainsi, en utilisant notamment,des étagères en verre plutôt qu'en métal comme c'était le cas jusqu'à présent, l'enseigne a amélioré la visibilité des produits. Plus lumineux, les magasins apparaissent plus grands.

Demain la diététique ?

« Nous avons voulu nous éloigner de l'esprit parapharmacie pour nous rapprocher de celui de la parfumerie », précise Michel de Guitarre, responsable jusqu'à cette année du groupe parapharmacie Leclerc et qui a vécu en direct le développement de ce secteur, depuis l'ouverture du premier magasin à Poitiers, en 1990. Sans nul doute, Leclerc a essuyé les plâtres avant d'obtenir le droit de vendre des produits de parapharmacie. « À l'époque, Pierre Fabre [Klorane, Galénic, Avène, René Furterer, Ducray - NDLR] nous a beaucoup soutenus pour nous lancer dans la parapharmacie », se souvient Michel de Guitarre. La libéralisation de la vente des laits maternisés, de l'aspartam et des produits cosmétiques ont été des moments clés dans le développement de la parapharmacie.

La grande distribution n'a pourtant pas gagné toutes les batailles puisqu'elle ne peut, toujours pas, proposer à ses clients des produits aussi classiques que l'Eau précieuse, vendue sans ordonnance mais régie par une AMM (Autorisation de mise sur le marché). Leclerc a, en revanche, quelques idées sur des marchés à développer dans ses parapharmacies : pourquoi pas des produits orthopédiques et des gammes diététiques
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Article extrait
du magazine N° 1703

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