Leclerc Plessis-Belleville revisite l'ordinaire

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Tempérer le vacarme promotionnel au profit d'un merchandising soigné et coloré, qui souligne quelques partis pris audacieux, pour l'hygiène-beauté par exemple. Beaucoup de confort d'achat et d'espace, aussi. Voilà les choix du nouvel hyper Leclerc récemment sorti de terre à Plessis-Belleville, dans l'Oise.

La promesse prix de Leclerc induit-elle forcément un vacarme promotionnel, retranscrit à grands coups de signalétique dans les points de vente ? Pas forcément et, en tout cas, de nouveaux magasins de l'enseigne revisitent avec inspiration les bases, en tempérant le message sur les prix, mais en accentuant le côté plaisir et pratique du parcours shopping.

C'est le cas du nouveau Leclerc de Plessis-Belleville, dans l'Oise, récemment sorti de terre, dans le centre commercial les Portes du Valois. Cet écrin remplace le vieux magasin, situé à quelques centaines de mètres. La galerie, elle, va compter plusieurs dizaines de boutiques, dont un Leclerc Voyages.

«Nous avons voulu proposer un magasin spacieux et agréable à notre clientèle.»

Cyril Dumas, directeur du magasin

 

La philosophie de ce Leclerc s'explique aussi par sa situation géographique. Un peu à l'écart des autoroutes du nord parisien, mais en bordure de nationale, le magasin structure la vie commerciale au coeur de zones rurales et pavillonnaires.

L'adhérent, Denis Moreau, instaure une première rupture en proposant une double entrée dans l'hypermarché. Outre la classique arrivée sur l'allée centrale et ses promos, les clients peuvent aussi pénétrer dans une zone « marché » bien théâtralisée. La perspective est large et dégagée, avec, au centre, des meubles bas pour les surgelés, façon Picard, et une belle zone fruits et légumes, dont l'aspect fraîcheur est souligné par de la nébulisation.

LES CHIFFRES

- 250 salariés

- 7 840 m² de surface pour l'hypermarché

- 32 caisses, dont 4 automatiques et 4 pour le self-scanning

- 65% des clients préfèrent entrer dans le magasin par la zone « marché »

- 100 m² d'espace bio

 

Tradition et discrétion

Les rayons traditionnels se nichent sur les côtés et au fond, avec quelques partis pris intéressant. Le directeur de l'hyper, ancien boulanger, met ainsi en avant dès l'entrée la boulangerie avec un étal de baguettes tradition, plutôt que la baguette premier prix. Un choix dans le ton du magasin qui, c'est assez surprenant pour un Leclerc, insiste finalement peu sur le prix. Et, de manière générale, qui a opté pour une signalétique plutôt discrète. L'intitulé des rayons, par exemple, figure sur les joues des têtes de gondoles.

« Nous voulions donner une impression d'espace et faire en sorte que la clientèle se sente bien dans un lieu coloré et agréable », résume le directeur, Cyril Dumas.

L'audace ne s'arrête pas là. Dans certains rayons, le magasin sort des sentiers battus et casse la logique de linéaires au profit des îlots, proposant un espace pratique et incitatif à l'achat. Le rayon parfumerie-hygiène beauté ressort ainsi nettement, avec deux longs linéaires encadrant des meubles bas. La perspective est dégagée et l'offre produits valorisée. Même parti pris pour le vin, avec quelques îlots mettant en valeur les terroirs les plus populaires, ainsi qu'une cave bien fournie.

L'autre avantage de ce magasin est d'adopter les derniers concepts de l'enseigne, pour le textile et le bijou. Un choix moderne qui n'escamote quand même pas la promesse prix. L'immense allée pénétrante propose une zone promos bien visible, relais des ventes géantes. Une opération signalée dès l'entrée du magasin. De quoi satisfaire la clientèle qui cherche du prix, tout en ayant l'espace pour stocker.

LES PLUS

Un concept audacieux avec un merchandising soigné, de vrais partis pris et des codes cassés

Un magasin coloré et spacieux

Quelques trouvailles qui rencontrent un fort écho auprès du public, comme l'espace beauté

Le matériel dernier cri qui améliore le confort de travail de ses salariés

 

LES MOINS

Une image prix en retrait par rapport aux canons d'un magasin Leclerc

Une différence de température importante entre les différentes zones du magasin

 

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Article extrait
du magazine N° 2228

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