Leclerc revient sur Carrefour, Auchan et Système U

Carrefour, Système U et Auchan sortent de nouveau nettement en tête du baromètre de la Sofres sur l'image des enseignes que LSA livre en exclusivité. Néanmoins, le leadership du numéro deux mondial et de ses challengers commence à être contesté par le retour de Leclerc.

La bataille de l'image continue de faire rage chez les grands de la distribution alimentaire comme en témoigne la quinzième édition du baromètre de la Sofres. Les 20 000 foyers français interrogés en juin dernier par l'institut de sondage ont distingué un quatrième champion, Leclerc, venu troubler le jeu des trois leaders - Carrefour, Auchan et Système U - qui sortaient du lot depuis deux ans. Décroché en 1999, le plus ancien groupement d'indépendants français rejoint en effet cette année le peloton de tête de la distribution hexagonale dans la course à l'image. L'enseigne obtient une seconde place au sein des supermarchés, avec 20 podiums contre 27 à Système U, et une troisième parmi les hypermarchés avec 15 podiums, contre 26 à Carrefour et à Auchan.

Certains concurrents jugent cependant ce retour au premier plan un peu « artificiel », car Leclerc aurait surtout profité des deux nouveautés techniques de l'édition 2000 du baromètre pour améliorer une image, jusqu'ici essentiellement bâtie sur les prix et la défense du pouvoir d'achat. Il est vrai que, sur les six nouvelles questions ajoutées au baromètre de la Sofres cette année, quatre portent sur des thèmes institutionnels (citoyenneté, solidarité, facilité de vie et confiance), a priori plutôt favorables au « trublion » de la distribution, jamais en retard d'un combat, et sur lesquels le groupement truste d'ailleurs trois premières places. Autre « avantage », l'enseigne Leclerc intègre pour la première fois le classement des supermarchés en plus de celui des hypers, alors que, jusqu'ici, les deux formats exploités par la structure coopérative n'étaient pas distingués dans le palmarès. Conséquence : les supers du réseau Leclerc, qui profitent du combat sur les prix de leurs grands frères et de leur politique de choix, se glissent à une flatteuse deuxième place. Non loin de leur allié Système U, qui continue de caracoler en tête pour l'offre, le confort d'achat et la relation client.

Pour autant, Leclerc ne progresse pas uniquement grâce aux volets institutionnels. L'enseigne retrouve aussi de sa superbe sur le terrain des promotions où elle talonne Auchan et, surtout, chasse Carrefour de sa deuxième place en hypers. Profitant sans doute des premiers effets de son « ticket gagnant » qui fait des ravages sur le terrain promotionnel (lire p. 38-39) et dont la campagne publicitaire a débuté en avril 2000, quelques semaines avant l'enquête... D'autres progrès, plus timides, se font également sentir dans les domaines du choix, de la qualité et du suivi des produits. « Ce sont les premiers effets de la nouvelle stratégie commerciale que nous avons mise en place », se félicite-t-on à l'ACDlec. Effets qui devraient se renforcer, selon les experts marketing recrutés par l'enseigne, notamment grâce à l'élaboration d'un tronc commun en matière d'assortiment,lequel doit aboutir à la constitution de gammes bâties pour plus de 50 % sur une offre nationale. Reste le talon d'Achille du groupement : la relation client. Un point faible sur lequel Leclerc compte se pencher activement au cours des deux prochaines années, en faisant fructifier son SAV, son nouveau service consommateur, mais aussi des structures d'accueil dignes de ce nom en magasins. Des efforts indispensables, si l'on en juge par les motifs d'abandons relevés par l'étude. L'organisation des magasins et l'accueil représentent respectivement 13 et 10 % des causes d'abandon avancées par les clients chez Leclerc, juste après le choix et le suivi des produits (15 % chacun). Une chose est sûre cependant : Leclerc a considérablement étoffé son marketing d'enseigne et les interwievés de la Sofres ne s'y sont pas trompés. Quant aux concurrents qui considéreraient les podiums institutionnels de cette enseigne comme de simples médailles en chocolat, ils devraient se méfier. L'enquête de la Sofres démontre que les motifs de fréquentation d'une grande surface - hors la proximité et l'accessibilité, qui restent la condition n° 1 - s'émancipent de plus en plus du diktat du prix. « Les gens sont conscients que les prix dans les magasins sont relativement similaires. Ils viennent pour d'autres choses », constate Jean-Yves Lioré, directeur du département distribution de Sofres et auteur du baromètre. L'offre produits et le merchandising des magasins devancent désormais assez largement les prix et la communication dans les raisons de fréquentation des supermarchés comme des hypers. Preuve que « les enseignes doivent développer d'autres territoires de valeur que le prix », poursuit le responsable de l'étude.

Pour ne l'avoir pas compris assez vite, Intermarché est en train de sombrer avec pas moins de 17 cuillères de bois dans le classement 2000 des supers ! Le seul fait d'arme des Mousquetaires étant la palme des courses les plus rapides, ce qui n'est pas forcément une bonne chose Mais il y a plus grave. Intermarché est déstabilisé sur ses trois points forts historiques - les prix, les promos et surtout les MDD (quatrième sur le terrain du rapport qualité/prix !) -, tout en affichant de nouveau un zéro pointé sur les terrains de la qualité de l'accueil et du confort d'achat. « Ils ont clairement un problème de magasins, qu'ils ont d'ailleurs bien diagnostiqué en lançant, fin 1999, leur nouveau concept dit de " singularisation " qui fait la part belle aux produits frais, explique un spécialiste de l'enseigne. Mais il est urgent qu'il soit appliqué. » Or, l'affaire traîne. Sur les 600 magasins qui devaient faire peau neuve cette année, à peine 350 ont engagé des travaux, sur un parc total de 1 600 supers. À la décharge des Mousquetaires, la tâche des enseignes est difficile. Ainsi, si le prix ne prime plus dans l'esprit des clients, pas question de prendre le risque d'être trop décroché dans ce domaine. C'est ce qui pénalise lourdement les enseignes Géant et Casino, coupables aux yeux des Français d'avoir longtemps pratiqué des tarifs trop élevés. Les prix constituent la moitié des raisons d'abandon chez Casino et 34 % chez Géant ! De quoi expliquer en partie la dégringolade de Casino depuis trois ans. Leader en 1998, seconde l'an dernier, l'enseigne stéphanoise n'est plus que quatrième cette année.
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Article extrait
du magazine N° 1700

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