Leclerc s'expose en affichage dynamique

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Plusieurs magasins se sont équipés d'écrans TV pour véhiculer les messages de l'enseigne et les informations produits ou promotionnelles. Une solution plus souple et plus pratique que l'affichage traditionnel papier. Exemple à l'hypermarché Leclerc de Saint-Gilles-Croix-de-Vie, en Vendée.

E. Leclerc

Intégrer la vidéo pour dynamiser l'information client en magasins et la substituer autant que possible aux affiches papier. Voilà la philosophie d'une quinzaine de Leclerc qui s'équipent progressivement en écrans TV. L'enseigne a référencé une solution développée par la société DXM Profuse, qui se décline sur des écrans grand format de 42 ou 46 pouces, fournis par Nec Display Solutions. Environ 200 écrans sont déjà installés, ainsi qu'une vingtaine de « totems » et une quinzaine de murs d'images. Les écrans sont loués pour trois ans, avec un coût catalogue de 89 € (HT) par mois, par exemple, pour un écran.

L'hyper Leclerc de Saint-Gilles-Croix-de-Vie, en Vendée, qui possède aussi les murs du centre commercial Oceanis, où il est situé, se dote ainsi, depuis deux ans, d'écrans d'affichage dynamique, situés aux entrées du centre et de l'hyper, mais aussi dans les rayons traditionnels, l'Espace culturel, celui des voyages ou la parapharmacie.

« Avec ces solutions, nous informons la clientèle en direct et en continu des opérations commerciales en cours, résume Juliette Moret, chargée de communication du centre, qui pilote le dispositif. Nous mettons aussi en avant des informations pratiques concernant l'hyper ou les événements de la galerie commerciale. »

Le chiffre

75% : La part de visiteurs se souvenant d'un affichage dynamique, contre 44% pour de l'affichage traditionnel

Source : ScreenDigest 2010

 

Un dispositif très flexible

« Ce système nous permet d'être très réactifs, puisqu'il faut moins de trente minutes pour lancer un message sur le nombre d'écrans souhaité, appuie Yann Goudy, PDG du centre. Nous diffusons en boucle six à sept messages par jour et par écran, pas davantage, pour une meilleure efficacité en termes de communication. Ces écrans renforcent, à mon sens, le contact avec nos clients, qui se sentent informés et concernés par ce qui se passe dans l'hyper et dans la galerie. »

À l'entrée de la galerie, les clients sont accueillis par un écran géant qui transmet les valeurs du centre et de Leclerc en général, résumées par la devise « 3E », pour « économies, écologie et environnement ». C'est là que sont diffusés les messages explicatifs, par exemple, sur la « prime énergie » de Leclerc, qui permet aux clients d'échanger leur certificat d'économie d'énergie contre des bons d'achat. À l'accueil de l'hypermarché, un autre écran, côté galerie, diffuse, lui, les messages plus ciblés sur le pouvoir d'achat, traditionnel cheval de bataille de Leclerc, et sur les services disponibles dans le point de vente.

 

Peu de vidéos des fournisseurs disponibles

À l'intérieur, des écrans ont été disposés dans plusieurs rayons-boutiques, l'un des points forts du magasin, à l'image du traiteur, de la boucherie ou de la poissonnerie. On y retrouve la communication sur les prix, les promotions, les alliances locales ou les opérations propres au point de vente : « En boucherie, par exemple, nous informons sur nos opérations promotionnelles internes, qui se déroulent toutes les deux semaines », explique Yann Goudy.

Au final, le PDG se dit « très satisfait » du dispositif. « Cela s'inscrit aussi dans l'objectif du zéro papier », précise-t-il. Techniquement, deux personnes du service communication pilotent l'affichage, en plus de leurs fonctions traditionnelles, grâce à deux ordinateurs. L'un pour recevoir, traiter et mettre en ligne les contenus, dont une bonne partie est mise à disposition par le Galec et envoyée par l'Intralec, l'intranet maison. Et l'autre, afin de contrôler en direct l'affichage de l'ensemble des écrans de l'espace commercial. Seul souci, l'hétérogénéité des types de fichiers vidéo et photo, qu'il faut uniformiser et retravailler. Autre écueil : une relative pauvreté de ressources vidéo disponibles chez les fournisseurs de non-alimentaire pour les diffuser sur écrans.

LES POINTS FAIBLES

  • Les fournisseurs, en non-alimentaire notamment, disposent encore de peu de contenus vidéo sur leurs produits, pour les relayer via les écrans (vidéos explicatives notamment) 
  • L'hétérogénéité des formats vidéo rend nécessaire une opération préalable de conversion des fichiers pour les diffuser sur écrans

 

LES PERSPECTIVES

  • Multiplier les écrans dans les linéaires, pour créer une PLV plus dynamique - Intégrer davantage de contenus vidéo sur les produits, en sollicitant les fournisseurs
  • Commercialiser le contenu pour les enseignes et boutiques du centre commercial
  • Diffuser le maximum d'« informations service », comme la météo ou les horaires de marée, très utiles en zones touristiques

 

LES OBJECTIFS

  • Renforcer le lien avec les clients
  • Augmenter les paniers
  • Annoncer les opérations commerciales et renforcer la communication
  • Éliminer le maximum d'affichage papier
  • Faire découvrir les services complémentaires non exposés en magasin, comme la « prime énergie » de Leclerc
  • Dynamiser l'espace commercial et gagner en réactivité pour annoncer les opérations commerciales

 

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Article extrait
du magazine N° 2218

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