Leclerc Textile : la révolution est en marche

Leclerc teste un nouveau concept de rayon d'habillement. Objectif : refléter la nouvelle segmentation de l'offre par styles et consacrer un espace aux mini-collections de réactualisation.

La nouvelle équipe de la centrale d'achats textile de Leclerc l'admet : « Il était temps d'améliorer les choses face à la concurrence des chaînes spécialisées. » Comme d'autres enseignes d'hypermarchés, sévèrement concurrencées par les chaînes d'habillement de centre-ville et les grandes surfaces spécialisées de périphérie, le groupement des centres Leclerc s'est engagé dans la modernisation de son offre.

Depuis deux ans maintenant, à la suite d'un audit du cabinet Deloitte & Touche, la centrale d'achats a adopté une nouvelle organisation qui sera opérationnelle pour la saison automne-hiver 2001-2002, explique Patrick Schwoebel, directeur du textile. La centrale, chargée de l'achat des marques nationales d'habillement et de l'élaboration des collections Tissaia, est divisée en trois entités : le marché des vêtements pour hommes et femmes, le marché de la mode enfantine (bébés, enfants et juniors) et, enfin, le marché des produits permanents (chaussants, sous-vêtements et linge de maison). « Chaque division est aujourd'hui dirigée par une équipe bicéphale composée d'un responsable commercial et d'un responsable marketing », explique Patrick Schwoebel, en précisant qu'ainsi, pour une plus grande cohérence, les équipes d'achats des marques nationales et de la conception des collections Tissaia sont désormais fédérées.

Collection : trois périodes par saison

L'offre textile de Leclerc est bâtie en suivant les préconisations du cabinet de tendances Volcan, qui travaille déjà pour plusieurs enseignes d'habillement, dont Kiabi. Elle est segmentée par cibles et construite par thèmes, silhouette par silhouette. L'enseigne, qui réalise environ 20 % de son chiffre d'affaires textile via sa marque Tissaia, distingue ainsi les tenues de ville, les tenues de détente et l'habillement sport.

Autre nouveauté, destinée à moderniser l'offre : la cadence des collections a été revue. Trois périodes par saison sont désormais de rigueur. Et, surtout, à l'instar de ce que font toutes les chaînes d'habillement, l'actualisation en cours de saison doit devenir monnaie courante. Trois fois dans la saison, et bientôt quatre fois, des mini-collections Tissaia à livrer dans un délai de cinq semaines sont proposées aux adhérents pour pimenter de mode leurs rayons hommes, femmes et juniors.

« Sur ces trois marchés, le nombre de références d'actualisation sera au fur et à mesure augmenté pour se hisser à 20 % de l'assortiment, contre 10 % aujourd'hui », expliquent Florence de Guitarre, responsable du marché adultes, et Maryse Cognet, responsable du marché enfants. Imaginées environ dix-huit mois avant d'être mises en magasins, les « collections doivent être réactualisées en cours de saison pour faire face aux lames de fond de la mode », rappellent-elles.

Un rayon en amphithéâtre

Bien sûr, en magasins, tous ces efforts entrepris en amont devaient être mis en valeur dans un rayon new look. D'où l'adoption d'un nouveau concept.

Le groupement a fait appel au cabinet d'architecture Carré noir. En cours de tests dans quatre Leclerc de tailles différentes, ce concept, dont le coût d'aménagement est de l'ordre de 1 500 F (228,67 EUR) le mètre carré, est très structuré : sur un sol « bleu Leclerc », éclairé de suspensions à abat-jour, pour plus de clarté, il est construit en amphithéâtre, avec des meubles de différentes hauteurs, de part et d'autre de l'allée centrale, explique Jean-Jacques Exmelin, adhérent Leclerc de Bois-d'Arcy dont, depuis le mois d'août, le magasin abrite l'un des prototypes.

Ce nouveau concept affiche de bons résultats, notamment au Leclerc de Montauban, premier centre à l'avoir adopté. Du coup, il est apparemment très demandé. Selon Didier Schwoebel, il est déjà en cours d'installation dans une trentaine d'unités. Et, d'ici à dix-huit mois, pas moins d'une centaine des 508 Leclerc devrait être rénovée. Le groupement annonce, toutefois, « se donner un an pour en mesurer l'impact », une fois les nouvelles collections implantées.

Destiné à mettre en valeur chacune des silhouettes imaginées lors de l'élaboration de la collection, ce concept a une capacité de présentation de 20 % inférieure aux habituels linéaires de Leclerc.

Reste donc à faire comprendre aux adhérents qu'il ne fonctionne qu'avec de nouvelles méthodes de vente, dont un très performant réassort. Le groupement risque alors de se heurter aux petites habitudes. Un écueil dont a conscience Hélène Leclerc, créatrice de la marque Tissaia et aujourd'hui conseillère de la centrale d'achats. « Il faudra former les équipes textiles des magasins », indique-t-elle, persuadée que « le nouveau concept Leclerc favorisera les achats d'impulsion ». Le groupement entend aussi faire savoir qu'il a modernisé son offre. Ce sera chose faite l'année prochaine : après une pause de trois ans, Leclerc signera, fin 2001, une campagne de publicité consacrée à sa mode, en presse et en affichage.

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Article extrait
du magazine N° 1703

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