Leclerc : Un esprit de poissonnerie de quartier

|

Une ambiance de poissonnerie de marché, une offre pré-emballée conditionnée par le magasin, les services qui vont avec : Leclerc initie une nouvelle approche de la marée.

«L'idée est de faire consommer du poisson en décomplexant la clientèle, en expliquant que le cuisiner et le préparer restent simples, et que c'est toujours mieux de manger du poisson frais que du surgelé. » Partant de ce constat, l'architecte Olivier Saguez, qui nous a habitués à des signalétiques léchées et chic pour les grands magasins parisiens (dont le Lafayette Maison) a repensé, en avril et en juin 2004, la poissonnerie de deux Leclerc - à Gonfreville, dans la banlieue du Havre, et à Bayeux, dans le Calvados. À l'origine, un projet de la Scanormande, la centrale d'achats pour les centres Leclerc de Normandie. « C'est une volonté régionale des adhérents, explique Valère Jaudinaud, directeur du Leclerc Océane de Gonfreville. Nous avions un double besoin, spécialisation et identification. La poissonnerie ne représente que 1,6 % du chiffre d'affaires de notre hyper, mais c'est un rayon fort en image. Les gens sont prêts à se déplacer pour acheter du poisson. »

La patte de Saguez se reconnaît immédiatement. D'abord dans le nom. Tout au fond de l'hyper de 10 000 m2 de Gonfreville, Le poissonnier et l'Écailler qualifient la nouvelle poissonnerie. Les couleurs utilisées pour la signalétique - le noir et le blanc - sont reconnaissables entre 1 000, rap-pelant étrangement celles du Lafayette Maison... De grands carreaux gris au sol, qui font penser à des dalles, délimitent l'espace, en retrait de sept mètres par rapport au rayon fruits et légumes. Le bois est omniprésent pour renforcer la convivialité. Des suspensions en zinc traitées alu ont remplacé les néons.

La présentation fait penser davantage à un banc de poissons d'un marché en plein air qu'à un rayon de grande surface. Les prix inscrits à la craie sur les ardoises, les tabliers bleus des vendeurs, tout est fait pour ressembler à la poissonnerie de quartier. « Il fallait vraiment restituer une ambi-ance de poissonnerie pour faire consommer plus de poissons aux gens », explique Olivier Saguez. Le magasin propose plus de variétés qu'avant - plus de 130 espèces -, le poisson sauvage représente 90 % de l'offre, et les arrivages sont évidemment quotidiens.

Dimension festive

L'autre grande nouveauté réside dans le traitement du poisson pré-emballé, en libre-service, présenté dans une bergerie de 12 mètres. Cabillaud, saumon, sole, flétan... Une soixantaine de références sont emballées par un laboratoire créé à l'occasion de l'aménagement. « C'est une nouvelle offre que nous essayons de développer, précise Valère Jaudinaud. Le poisson est con-ditionné sur place chaque matin. Nous montrons à nos clients que nous maîtrisons nos approvisionnements et notre qualité produits. » Pour renforcer l'identité et l'effet d'offre, Leclerc a choisi un packaging bleu commun à cette gamme. Atout supplémentaire : le prix est rigoureusement le même que pour le traditionnel. Résultat, le chiffre d'affaires du prêt-à-con-sommer, qui représente désormais 37 % du rayon en valeur (24 % avant), a progressé de 70 % depuis mai. Au point de cannibaliser le traditionnel ? « Impossible !, répond Régis Dequatremare, chef du rayon marée au Leclerc de Gonfreville. Ce n'est pas la même offre : tout ce qui est poisson entier et coquillages ne se retrouve pas au frais emballé. »

Dans la nouvelle poissonnerie, la dimension festive ne pouvait être oubliée. Tartare de truite, bar en croûte de sel, matelote de truite au riesling : le chef marée propose une cinquantaine de recettes qu'il change tous les quinze jours. « Nous voulons éduquer le consommateur, martèle Régis Dequatremare. Par exemple, maintenant, nous proposons systématiquement d'écailler la daurade ou de préparer les soles en filet. »

Le client a clairement gagné en qualité de service. Un meuble en forme de bateau met en avant des vins à déguster avec les poissons. Les animations, nombreuses, ont lieu chaque vendredi et chaque samedi. Dégustation d'huîtres avant les fêtes, animation sur les truites, autant de manières de ren-dre vivant un rayon. Résultat, depuis l'implantation, le chiffre d'affaires du secteur marée a progres- sé de 12 %. La Scanormande vient tout juste de valider le test. En 2005, les 29 Leclerc de Haute- et Basse-Normandie sont suscepti-bles d'adopter le concept. Ceux de Caen et d'Yvetot l'ont déjà prévu.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1890

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous