Leclerc : Un réseau en pleine mutation

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Les hypers Leclerc comptent parmi les plus petits de France ; ses supermarchés, parmi les plus grands. Un grand écart que de nombreux agrandissements devraient réduire. Sans verser dans l'uniformité, qui reste incompatible avec les valeurs du groupement.

Quatre hypermarchés seulement ont été créés ex nihilo en France depuis octobre 1999. Deux, les magasins de Colombes (92) et de Grigny (91), portent la bannière Leclerc. Loi Raffarin oblige, le fait d'arme est modeste. Mais il prouve que dans un paysage commercial des plus figés le groupement ne baisse pas les bras. Il n'entend pas laisser passer la moindre opportunité de croissance. Et peu importe que les autorisations de création soient délivrées au compte-gouttes : l'essentiel de l'expansion de Leclerc dans l'Hexagone passe, désormais, par les extensions de surfaces. « Depuis trois ans, nous avons clairement mis la priorité sur les agrandissements, transferts et rénovations pour dynamiser le réseau », témoigne Anny Courtade, présidente de Lecasud, la centrale d'achats de la région Provence-Alpes-Côte d'Azur. Les premiers résultats sont déjà sensibles. En 1996, le groupement comptait deux tiers d'hypermarchés (2 500 m2 et plus) et un tiers de supermarchés. La proportion est aujourd'hui passée à trois quarts/un quart. Et ce n'est pas fini, si l'on en juge la liste des projets publiée pages 84 et 85

Il est vrai que Leclerc revient de loin. Ses hypermarchés comptent parmi les plus petits de France (en surface moyenne, l'enseigne arrive derrière Auchan, Cora, Carrefour et Géant), ses supermarchés parmi les plus grands De plus en plus marginaux au sein d'un groupement dont le centre de gravité penche très clairement du côté de « l'hypermarché de proximité », les patrons de supermarchés sont forcément tentés de se rapprocher de ce format. Sauf à rejoindre Super U, hypothèse clairement rejetée par les artisans de l'alliance eux-mêmes. Et qui, sur le terrain, reste complètement théorique pour des raisons commerciales (les hypers « tirent » la notoriété de l'enseigne Leclerc), culturelles (les adhérents Leclerc sont plus attachés à leur indépendance que les « U »), humaines (des liens amicaux et financiers lient les adhérents Leclerc entre eux) et, souvent, de concurrence (il n'est pas rare que Super U et Leclerc se trouvent dans les mêmes zones de chalandises). Quant aux hypermarchés Leclerc eux-mêmes, l'extension est souvent, pour eux, un coup de fouet, à l'image du magasin de Ploufragan (Côtes-d'Armor), qui s'est agrandi l'été dernier de 3 700 à 4 350 m2. Son chiffre d'affaires plafonnait depuis deux-trois ans à un niveau élevé (près de 71 000 F/m2 - 10 823,88 EUR/m2 - par an, hors carburants). Sans être spectaculaire, l'agrandissement permettra à ce magasin dont l'assortiment est très alimentaire de développer le non-alimentaire. Et, espèrent ses dirigeants, de renouer avec la croissance du chiffre d'affaires, tout en améliorant le confort d'achat des clients.

Plus de surface pour plus de services

À l'échelle du groupement, les agrandissements ont une autre vertu : ils permettent d'accélérer l'adoption des politiques communes par les points de vente. Ainsi en est-il de la mise en oeuvre de certains aspects de la « Charte des Services » mise en place par É. Leclerc, dans le cadre de son cinquantenaire. Celle-ci prévoit notamment la création de points d'accueil - maillon notoirement le plus faible de l'enseigne - séparés de la caisse centrale, où les clients peuvent non seulement se renseigner mais aussi régler leurs problèmes de service après-vente, souscrire leur carte de fidélité , auprès d'un personnel spécialement formé aux relations avec la clientèle. Tous les magasins nouveaux, ou rénovés cette année, ont adopté la formule. Un mobilier type est en cours de test sur une demi-douzaine de points de vente. Une fois validé, il sera proposé aux magasins à rénover. De même, en matière d'assortiment, la refonte d'un magasin s'accompagne toujours de la redéfinition complète de son offre. Une occasion pour les centrales, aujourd'hui convaincues de l'utilité des troncs communs d'assortiments, de plaider en faveur de leur mise en place.

De là à conclure que Leclerc s'apprête à réaliser tous ses magasins sur le même moule, il y a cependant un abîme Chez Leclerc, on reste en effet fier de coiffer un éventail de magasins « allant de 1 200 à 12 000 m2 », comme le rappelle Jean-Michel Bordais, président de la centrale d'achats bretonne Scarmor. L'uniformité est antinomique avec la culture Leclerc. À force d'agrandissements, l'enseigne pourra certes, un jour, réduire la fourchette Mais cela laisse de la marge. Et le mouvement ne pourra pas s'affranchir des aléas des procédures d'autorisation. Souvent, celles-ci traînent en longueur : « Entre ma première demande et le transfert effectif de mon magasin, dix ans se sont écoulés. À l'époque les CDEC (1) n'existaient pas encore, on les appelait les CDUC (2) », s'amuse Jean-Claude Saliou, patron du Leclerc de Le Relecq-Kerhuon (Finistère), qui vient de passer de 1 600 à 2 499 m2.

Quant aux extensions, elles ne sont pas toujours accordées à la hauteur des demandes. À Andrézieux-Bouthéon (Loire), Gabriel Simon comptait initialement sur un doublement de sa surface, à 5 000 m2. Il n'a décroché qu'un transfert à surface égale, plus la création d'une jardinerie Brico-Bâti-Jardi Leclerc sur son ancien site. Dans ce contexte de pénurie des autorisations, la tactique consistant à sortir tel ou tel rayon non alimentaire pour « satelliser » un concept spécialisé du groupement est monnaie courante.

Ainsi, à Colombes, où l'autorisation pour la surface généraliste n'est que de 3 000 m2, Leclerc a obtenu 1 800 m2 de galerie marchande, où sont, entre autres, implantés les magasins Leclerc Voyages, une surface de produits bruns (800 m2), la parfumerie Une Heure pour Soi et la parapharmacie, ainsi que (ce qui est plus rare) le Manège à Bijoux. Mais « il est impossible de remplir l'intégralité de la galerie avec des concepts Leclerc, car on ne fréquente pas le mail et l'hyper pour les mêmes raisons. Une diversité d'offre doit être maintenue afin que la galerie et l'hyper se renforcent mutuellement », explique le directeur du magasin. Indépendamment même des procédures administratives, les contraintes locales pèsent très fortement.

Aménagement : l'imagination au pouvoir

Sur la Côte d'Azur, par exemple, le coût du foncier freine la réalisation de magasins de grande taille « alors que nous aurions besoin, pour mettre en place tous nos concepts et nos services, de magasins de 10 000 m2 », estime Anny Courtade. En Bretagne, le faible nombre de grandes villes et la forte densité du réseau Leclerc limitent le marché potentiel.

Autant dire que chercher à définir un « concept Leclerc » au sens où certaines enseignes le désignent, c'est-à-dire par une taille de magasins, une typologie de l'assortiment et de plus en plus un design spécifique, serait une vue de l'esprit. « Nous avons pour principe de laisser libre-cours à l'imagination des adhérents, explique ainsi Miguel Jonchère, président de la centrale Scaouest. Et quand une idée est bonne, elle est reprise par chacun. »

La formule a fait ses preuves : elle a notamment été à l'origine de concepts comme Le Manège à Bijoux ou les Espace culturel, qui ont renforcé la légitimité de l'enseigne dans des secteurs où l'on ne l'attendait guère. Reste à savoir si c'est plutôt une force ou une faiblesse pour l'avenir. Les experts sont partagés. « L'identité Leclerc se définit par des valeurs et non par des ratios financiers : c'est plutôt un atout pour durer », plaide le consultant Cédric Ducrocq.

Son homologue, Georges Chétochine, est plus dubitatif : « Les valeurs de Leclerc ont vieilli : l'enseigne n'a plus l'exclusivité du combat pour les prix bas. Elle continue de puiser sa force dans la motivation de ses patrons de magasins. Mais les structures du mouvement sont restées féodales et il aurait besoin de sang neuf. » Dans un contexte de concentration du commerce, de globalisation de l'économie et de concurrence multiforme entre réseaux de distribution, Leclerc est au défi de renouveler sa formule, sans se renier.

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Article extrait
du magazine N° 1703

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