Leclerc : Une nouvelle priorité, les services

Après avoir bâti son image sur les prix, Leclerc s'attaque à la qualité de l'accueil et des services. Logique, puisque c'est ce que les clients réclament. Encore a-t-il fallu mobiliser les adhérents pour pouvoir lancer une campagne de communication nationale sur ces points.

Le prix n'est plus un argument de vente suffisant. Leclerc a beau rester l'une des enseignes les mieux placées dans ce domaine, ses clients ne s'en contentent plus. Ils réclament plus d'attention : de l'accueil et des services. « Toutes les enquêtes clientèle le prouvent. Nous avons donc voulu créer un code de bonne conduite commun à tous nos magasins afin de pouvoir communiquer au plan national sur nos services », explique Jacqueline Lepiètre, l'adhérente de Montargis qui a animé le pôle services.

Apparaît, en filigrane, la problématique propre à un réseau d'indépendants : un tel virage stratégique passe, au préalable, par un travail de sensibilisation des adhérents. Un travail de fond qui a duré près d'un an pour déboucher, en mai, sur la première campagne nationale consacrée aux services. Celle-ci s'articule autour de 4 axes : l'accueil, le service après-vente, la carte de fidélité et le service consommateurs.

Une nouvelle charte d'accueil établie

Une mallette accueil a ainsi été distribuée dans tous les magasins, en priorité aux membres de la direction et aux hôtesses d'accueil. Elle présente la nouvelle charte et insiste sur ses principaux engagements : toute réclamation doit être traitée en moins de soixante-douze heures ; tout produit qui n'aurait pas donné satisfaction doit être échangé ou remboursé.

Deuxième axe : le service après-vente. Une charte présente les 10 engagements du SAV : la livraison sous quarante-huit à soixante-douze heures, la garantie pendant un à trois ans, selon le type de produit, le prêt de matériel similaire si un appareil sous garantie est immobilisé pendant plus de sept jours « Cette charte du SAV s'est imposée à partir du moment où nous avons commencé à communiquer sur des produits techniques. Nous ne pouvions nous permettre de lancer ce type de promotion si le SAV ne suivait pas », explique Jacqueline Lepiètre.

Mais les deux principales nouveautés sont, sans conteste, le service consommateur et la carte de fidélité. La carte Leclerc fonctionne sur un système original : il s'agit, en fait, d'un porte-monnaie électronique qui permet au client de cumuler ses bons d'achats (les fameux tickets Leclerc) pendant un an et de les dépenser quand bon lui semble. Les détenteurs de la carte Leclerc voient leurs bons d'achats abondés de 25 %. Le système remporte un joli succès puisque la carte compte déjà 6 millions de détenteurs. Mais elle ne peut encore, réseau indépendant oblige, être utilisée que dans le magasin qui l'a établie.

Quant au service consommateurs, il a été mis en place le 4 octobre. Ses 16 télé-opérateurs sont prêts à gérer 200 000 appels par an, du lundi au samedi, de 9 à 20 heures. « Centraliser le service consommateurs nous permet d'offrir la même écoute à tous nos clients de France, tout en déchargeant le standard des magasins de questions qui parasitent leur activité », explique Pierre Perret, l'adhérent qui a piloté ce projet.

D'autres pistes à l'étude

Voilà pour les services de l'an 2000. Mais Leclerc voit plus loin, et commence à explorer de nouvelles pistes. À commencer par les bornes électroniques d'achats : ce système est déjà utilisé dans certains magasins qui n'ont pas la place de présenter leur offre de produits électroménagers, hi-fi et vidéo. Les clients peuvent consulter cette offre sur des bornes électroniques, puis se faire livrer. « Nous testons actuellement un Espace de vente électronique (Eve) : ce système permettrait aux clients des petits magasins d'accéder à une offre beaucoup plus vaste », explique Jacqueline Lepiètre. Un projet ambitieux, difficile à mettre en place au plan de la logistique, et qui ne devrait pas se concrétiser avant 2002.
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Article extrait
du magazine N° 1703

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