Marchés

Leerdammer intègre les Fromageries Bel

Rachetée au néerlandais Wessanen, Leerdammer devient à côté de la Vache qui rit, Kiri et Mini Babybel, la quatrième marque à stratégie internationale du groupe Bel.

fromagerie bel

«Nous détenions déjà trois des six premières marques fromagères européennes : la Vache qui rit, Kiri et Mini Babybel. En reprenant Leerdammer au néerlandais Wessanen, nous nous en offrons une quatrième (1) », se réjouit Éric de Poncins, directeur de la stratégie et du développement des Fromageries Bel. Le fromage à pâte pressée - dont la quasi-totalité des Français connaît le slogan publicitaire : « ou je fais un malheur ! » -, ne déparera pas dans la collection de Bel. Leerdammer, déjà vendu dans huit pays, pèse 45 000 tonnes et présente de belles opportunités de développement.

Ce « beau morceau » va nourrir les ambitions internationales de Bel, présent dans plus de 100 pays, et dont 63% du chiffre d'affaires en 2001 se sont faits hors de France. « Nos objectifs : devenir numéro un européen, et nous placer parmi les leaders mondiaux sur le marché des fromages de marques, continue Éric de Poncins. Or, notre croissance interne se trouvant limitée par un certain essoufflement des marchés fromagers, reste la dynamique de la croissance externe. »

Cette reprise stratégique a été menée en toute discrétion depuis un an. Bel a profité de la volonté du holding financier néerlandais Wessanen de se désengager de certaines activités. Parmi lesquelles son pôle laitier (dont il avait déjà cédé la branche américaine), au profit d'un recentrage en diététique-santé (illustré par la reprise de Distriborg).
 

 

Une « consensualité » pour franchir les frontières

 

Si Bel guignait aussi avidement Leerdammer, c'est que la signature a le profil idéal pour s'intégrer dans son portefeuille de marques internationales. Question de positionnement d'abord : le fromage, inventé à Leerdam en Hollande, se distingue suffisamment des pâtes pressées cuites génériques, avec sa saveur fruitée typique, pour pouvoir justifier son statut de marque. Tout en ayant, grâce à son absence de piquant, une « consensualité » propre à lui faire franchir les frontières. Du pur Bel ! Qui vient précisément de planter son drapeau en Tunisie, après l'Algérie et la Slovaquie.

Autre impératif pour être digne de côtoyer des pointures du rang de la Vache qui rit ou Apéricube : bénéficier d'un soutien en communication significatif. Là encore, Leerdammer ne déroge pas avec un budget de plus de 20 M€ pour l'Europe. Que Bel reconduira, évidemment. Dernier avantage dans l'acquisition de Leerdammer : « Ce fromage de plateau plutôt adulte complète opportunément notre offre majoritairement ciblée sur les enfants », souligne le directeur de la stratégie et du développement.

Cette quête de la taille critique poussant aujourd'hui Bel à intégrer Leerdammer l'avait conduit au début de l'année à se séparer de sa branche pâtes molles en cédant la SAFR (Société anonyme des fermiers réunis) à Lactalis. Qui préside désormais aux destinées des ex-marques Bel, Le Roitelet, Rouy, St Morgon, les Petits Amis


1) Galbani (cédé par Danone à BC Partners) et Philadelphia (Kraft Foods) sont les deux autres marques européennes du classement.

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