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Leffe Royale Cascade IPA, la bière qui met le houblon en vedette

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Dossier Avec cette nouvelle bière haut de gamme, AB InBev France initie les consommateurs à l’univers vaste et complexe des houblons.

Leffe Royale Cascade
Leffe Royale Cascade© Filip Vanzieleghem

La bière est l’un des secteurs les plus créatifs des PGC du moment. La bière de soif, que l’on décapsule devant un match de football, fait face à une vive concurrence, notamment celle des bières de spécialités. Une expression qui englobe les bières d’abbaye, les bières tendances, les bières artisanales... Leffe, marque belge d’AB InBev (le géant qui vient d’avaler un autre géant, SABMiller), domine largement ce segment en France. Pour continuer sur cette voie, elle a lancé cette année des bières qui mettent en avant un houblon particulier.

« Certains consommateurs se passionnent pour les bières plus complexes, plus fortes, plus expertes. C’est l’une des tendances fortes du rayon, explique Nicolas Duretz, directeur marketing d’AB InBev France. Nous avons souhaité répondre à cette tendance avec une bière particulièrement houblonnée, Leffe Royale Cascade IPA. »

 

Profusion d’arômes

Car, en règle générale, deux houblons différents entrent dans la recette d’une bière, l’un pour apporter de l’amertume, l’autre pour l’aromatiser à la manière des épices dans un plat. Leffe a décidé d’en ajouter un troisième. En l’occurrence, le houblon Cascade que Charles Nouwen, maîtrebrasseur de la marque, a déniché aux États-Unis. « Ce houblon est réputé pour ses notes de citron, de pamplemousse jaune mais aussi ses arômes de résine d’un arbre que l’on viendrait d’abattre », poursuit Nicolas Duretz. Ce troisième houblon est ajouté dans la cuve de brassage après la première fermentation, selon le procédé du « houblonnage à cru ». Cette opération se réalisant « à froid », le houblon infusé ne délivre aucune amertume mais uniquement ses arômes. C’est pourquoi cette bière est dite «houblonnée ».

AB InBev ne s’arrêtera pas à Leffe Royale Cascade IPA. Charles Nouwen a parcouru le monde entier à la recherche d’autres houblons aromatiques, invitant ses consommateurs à un voyage de longue durée. Ainsi, Leffe propose Leffe Royale Whitbread Golding (houblon de Belgique), Leffe Royale Mapuche (Argentine) et Leffe Royale Mount Hood (États- Unis) pour une édition hivernale. Si 2015 est l’année de lancement de ces bières houblonnées, 2016 sera celle où Leffe communiquera sur la diversité de cette gamme, via une campagne d’affichage portant le slogan « Les plus nobles houblons du monde », des mises en avant en magasins et des dégustations tant dans les points de vente que dans les bars.

Leffe Royale Cascade IPA (AB InBev France)

Lancement Juin 2015

PVI Environ 6,7 € le pack de 4 x33 cl ; entre 4,99 € et 5,09 € la bouteille de 75 cl

" La proposition de la nouvelle gamme Leffe Royale, dont Cascade IPA fait partie, est d’emmener le consommateur dans un voyage autour du monde des houblons d’exception. " 

Nicolas Duretz, directeur marketing d’AB InBev France

Les Plus

  • Leffe Royale Cascade IPA a un rôle pédagogique, celui d’initier les consommateurs à la culture des houblons du monde entier
  • Une bière de caractère qui titre 7,5 ° d’alcool
  • Une nouveauté qui valorise

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