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Lego crée le « made in Chima »

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Dossier La marque danoise lance Legends of Chima, une gamme mixant jeu de construction, d'action et de collection. Le lancement, sans précédent par sa puissance, devrait lui assurer un franc succès dans les cours de récré.

La gamme Legends of Chima couvre plusieurs catégories du jouet (construction classique, jeu de société, figurines et jeu de cours de récréation) avec des prix allant de 10 à 59 euros.
La gamme Legends of Chima couvre plusieurs catégories du jouet (construction classique, jeu de société, figurines et jeu de cours de récréation) avec des prix allant de 10 à 59 euros.© DR

Dans le monde de Chima, différentes tribus d'animaux s'affrontent pour le contrôle d'une précieuse énergie, le Chi. Bien évidemment, il y a des gentils (lions, aigles...) et des méchants (crocodiles, loups, corbeaux) mais aussi des véhicules à construire, des figurines à collectionner, des cartes de combats et des défis à réussir. « C'est le lancement le plus ambitieux de l'histoire de Lego. Notre objectif est que cette gamme représente 15% de chiffre d'affaires dès l'année de son lancement », explique Stéphane Knapp, directeur marketing de Lego France. Un score qui placerait Lego Chima, juste devant les best-sellers du groupe danois, Lego Star Wars et Lego City...

Force est de reconnaître que la marque s'est donné les moyens de son ambition. D'abord avec un concept de jeu particulièrement bien adapté à son coeur de cible, les garçons de 7 ans et plus. Une clientèle à fort potentiel, notamment grâce au recul des toupies Beybalde de Hasbro qui préemptaient depuis deux ans cette catégorie. Pour séduire ces petits consommateurs, Lego a capitalisé sur son expérience de jeux de cours de récréation, Ninjago. Cette gamme, d'ailleurs, cohabitera avec Chima. « Mais nous ferons évoluer l'univers des Ninjago et les toupies disparaîtront », précise Stéphane Knapp. Pas de toupies non plus avec Chima mais des speedorz et des lanceurs pour permettre aux enfants de réussir des défis, tels que faire passer leurs figurines dans un (faux) cercle de feu ou encore détruire un mur de (fausses) roches.

Hors des cours de récré, la gamme propose des jeux de construction, très axés sur les véhicules, mais aussi un jeu de société à construire, plus de 50 mini-figurines à collectionner et, à partir de juin, des figurines action à construire. En juin toujours sortira un jeu vidéo dédié, accessible sur Nintendo DS3 et PlayStation Vita. « En septembre, nous sortirons également une plate-forme de jeu en ligne où l'enfant pourra construire son univers et sa tribu », ajoute Stéphane Knapp.

 

Série télé et tournée géante

Pour accompagner ce lancement, Lego investira massivement en publicité, et une série animée de 20 épisodes de vingt-deux minutes est programmée pour début février sur Canal J, puis sur Gulli. « Quarante autres épisodes sont déjà en cours de développement. Nous tablons sur, au minimum, une saga de trois ans », révèle Stéphane Knapp. Lego n'a pas oublié le terrain, avec une tournée géante dans les grandes villes françaises, les stations de ski et balnéaires, en partenariat avec La Grande Récré. Au programme : un jeu-concours avec une grande finale prévue en octobre 2013 lors du salon Kidexpo. La Chimamania ne fait que commercer !

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