Lego So Ouest, une belle vitrine pour les briques danoises

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Le fabricant danois a choisi le tout nouveau centre commercial So Ouest, en banlieue parisienne, pour ouvrir son premier Lego Store dans l'Hexagone. Un magasin qui se veut, avant tout, un lieu d'exposition pour les produits de la marque.

On en mangerait ! Au fond du tout nouveau magasin Lego Store, tout juste inauguré dans le centre commercial So Ouest en région parisienne, se dresse un mur entier de bocaux multicolores emplis de briques Lego en vrac. « On s'est un peu inspirés du concept de certains magasins de bonbons », reconnaît Ivan Larrea-Vivero, directeur du magasin. Et il est vrai que la mise en scène incite, non pas à la gourmandise, mais à l'achat d'impulsion...

 

Remplir son seau...

Excellente trouvaille, en effet, que ce mur « Pick a Brick » qui propose aux clients, dans un décor valorisant fort bien les produits, de composer eux-mêmes leur assortiment. « Ils peuvent mettre autant de briques qu'ils le peuvent dans un pot : le prix n'est pas déterminé au poids, mais selon la taille du pot, disponible en deux formats, de 8,99 à 15,99 € », détaille Ivan Larrea-Vivero. Pour son premier Lego Store dans l'Hexagone, le fabricant danois a redoublé d'inventivité. En témoigne la « Digital Box » : une borne devant laquelle le client peut scanner une boîte Lego et voir, en 3D, le résultat une fois la construction achevée ! Le magasin, de 180 m2, accueille également plusieurs « stations de jeu » : des tables de démonstration permettant aux enfants de manipuler des briques Duplo pour les plus petits ou Lego pour les plus grands, et même de fabriquer eux-mêmes des minifigurines personnalisées avec des pièces mises à leur disposition. « Les consommateurs peuvent ainsi créer trois minifigurines uniques pour 5,49 € », explique Ivan Larrea-Vivero. Idéal pour tenter des créations inédites, comme la princesse pirate par exemple.

 

... et plonger dans le jeu

L'imagination est aussi à l'honneur avec une frise de vitrines qui court tout le long des rayons et expose des créations en briques, « réalisées par nos designers », précise le directeur du magasin. « Ce point de vente est une vitrine exceptionnelle pour notre marque car il permet de plonger les consommateurs dans notre expérience de jeu », renchérit Stéphane Knapp, directeur du marketing de Lego France. Jusqu'à présent, la marque disposait de deux « shops-in-the-shop » à Paris, chez JouéClub et aux Galeries Lafayette. « Mais nous avons déjà ouvert 85 Lego Store dans le monde et comptons en inaugurer un à deux par an en France d'ici à 2015 », poursuit Éric Maugein, directeur général de Lego en France. Une deuxième unité verra d'ailleurs le jour fin novembre à Lille.

Le fabricant ambitionnerait-il de compléter lui-même la distribution de ses produits ? « Nous n'avons pas d'objectifs précis pour ce magasin, qui est d'abord une vitrine de l'univers de notre marque et de l'expérience de jeu qu'elle propose », répond Stéphane Knapp. Et Ivan Larrea-Vivero de préciser : « Il y a bien sûr des réticences, mais nous ne proposons pas les mêmes services. Chaque fois que Lego a ouvert des magasins en propre dans les autres pays, les ventes dans tous les autres points de vente de nos distributeurs habituels ont également progressé. » Alors, bientôt tous « addict » de la brique ?

LES PLUS

  • Une scénarisation colorée et cohérente avec l'univers Lego
  • La possibilité pour les clients d'expérimenter réellement les produits
  • Un personnel disponible et qualifié

 

LES MOINS

  • Une réserve petite permettant peu de stock
  • Une localisation en sous-sol dans le centre commercial

 

LES CHIFFRES

  • 180 m²
  • 4 caisses
  • 20 salariés
  • 85 Lego Store dans le monde
  • 1 à 2 nouveaux points de vente Lego en France par an jusqu'en 2015
  • 2,5 Mrds € de chiffre d'affaires pour Lego en 2011 (+ 17%)
  • 24 % de hausse des ventes au 1er semestre 2012

 

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Article extrait
du magazine N° 2249

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