La moitié des marketplaces BtoC en France ont moins de 5 ans [Xerfi]

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ETUDE Généralistes ou spécialisées, les marketplaces prennent enfin leur essor en France. Différenciation par les services, fidélisation des vendeurs, nouveaux entrants… Voici les enjeux et perspectives à l’horizon 2021 résumées par Xerfi.

BHV marketplace
BHV marketplace© BHV

Le poids des places de marché dans le volume d’affaires global des principaux sites marchands en France devrait ainsi atteindre 30% en 2018 puis 33% en 2021, contre 15% en 2013. C’est l’un des enseignements d’une étude publiée par Xerfi. Les causes de cet essor sont multiples : l’arrivée d’Amazon en France en 2002, mais aussi la montée en puissance de plateformes comme Vente-privée ou de BHV Marais et l’arrivée prévue de plusieurs géants de l’économie numérique désireux d’accroître leurs positions dans le web marchand, comme Google, Facebook ou encore Leboncoin. "Sur les quelque 80 places de marché BtoC de biens recensées, près de la moitié ont moins de 5 ans", explique Alexandre Masure, Directeur d'études chez Xerfi France. Ce dynamisme est néanmoins moindre si on le compare aux autres pays européens. "La part des marketplaces dans le total des ventes en ligne réalisées en France est moindre qu’ailleurs dans le monde (40% dans la plupart des pays européens, 50% dans le monde et 80% en Chine", détaille-t-il. Autre facteur qui pourrait expliquer ce retrait de la France : elle occupe le 3e rang européen des ventes en ligne, derrière le Royaume-Uni et l'Allemagne.

Les marketplaces généralistes en tête

Une grande majorité des places de marché se positionne comme plateforme généraliste ou comme marketplace spécialisée dans la mode. L’analyse montre ainsi que les généralistes trustent les premières places du classement des marketplaces les plus importantes en termes de volume d’affaires et les plus performantes en termes de services, de qualité du référencement ou encore de puissance marketing. "Derrière le leader incontesté Amazon, Cdiscount, eBay, Rakuten et Alibaba forment le top 5 du secteur, résume l’étude. Ces sites proposent un catalogue de produits varié et profond de la mode aux denrées alimentaires, en passant par l’équipement de la maison ou les biens culturels". Disposant d’une offre quasiment exhaustive, elles touchent des audiences plus larges que les marketplaces spécialisées et  génèrent logiquement davantage de ventes. "Plus anciennes, elles ont réussi à capter les clients, ajoute Alexandre Masure. Dans ce secteur, il y a clairement une prime au premier entrant".

Mais les marketplaces spécialisées ne sont pas en reste, avec un fort dynamisme dans l’univers de la mode, à l’image d’acteurs comme La Redoute, Zalando, Spartoo ou Asos. Quant à Wish, l’application californienne de vente de produits à très bas prix, elle est qualifiée par Xerfi de "phénomène de l’année 2017 en France, car elle figure déjà dans le top 10 des sites e-commerce les plus consultés et peut se prévaloir d’un volume d’affaires compris entre 150 et 180 millions d’euros".

La différenciation, clé du succès

Devant cette profusion d’acteurs, les marketplaces cherchent à se différencier, notamment au travers d’une offre pertinente. D’où l’apparition de plateformes hybrides, combinant vente de produits et services complémentaires, comme Supermano par ManoMano. A noter que même les plus grands s’y mettent, comme en témoigne le rachat de Stootie par Cdiscount. Autre exemple de différenciation, l’extension au BtoB, choisie par des acteurs comme Amazon avec Amazon Business, Cdiscount avec Cdiscount Pro ou ManoMano avec Mano Fulfillment. Des relais de croissance peu développés sur d’autres secteurs comme la mode. "Il faut que le service soit pertinent, en cohérence avec le produit et l’image de marque, note Alexandre Masure. Et cela demande des compétences techniques, une nouvelle organisation en supply chain pour que le produit arrive avant le service proposé, des fonctionnalités de géolocalisation".

Les marketplace portent également une attention particulière à la sélection de leurs vendeurs. "Pour les fidéliser, les éditeurs misent sur des fonctionnalités et des services innovants, comme l’amélioration du back-office vendeur ou la mise en valeur des marchands les plus performants", poursuit-on chez Xerfi. Chez les leaders, la tendance est à une sélection accrue des vendeurs, comme le fait La Redoute. La marketplace n’accepte en moyenne que 1% des vendeurs désireux de rejoindre sa marketplace. "Elle en récolte aujourd’hui les fruits en matière de cohérence de l’offre et de puissance de la marque", résume l'institut d'études.

Le marché des solutions atteint un seuil de maturité

Xerfi s’est également intéressée aux prestataires. Côté solutions, l’explosion du nombre de places de marché et les besoins croissants des éditeurs ont donné naissance à une multitude d’acteurs spécialisés, en tête desquels les éditeurs de solutions (Mirakl, Izberg, Wizaplace…) et les agrégateurs de flux (Lengow, Sellermania) mais aussi des logisticiens, agences de shooting, spécialistes du référencement et prestataires de paiement. "Si la concurrence est montée d’un cran entre les éditeurs de places de marché, elle s’est également accrue parmi les prestataires historiques que sont les agrégateurs de flux. Mais il ne devrait pas y avoir de changement notable d’ici 4 ans, le marché ayant atteint un certain stade de maturité", pour Alexandre Masure.

Malgré un ralentissement, le rythme de croissance de ce mode de commerce en ligne restera soutenu en France (environ 15% par an) et toujours supérieur au e-commerce BtoC dans son ensemble (+12 par an à l’horizon 2021) pour atteindre 130 milliards d’euros.

Etude complète et méthodologie disponible sur www.xerfi.com

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