Marchés

Léon Salto, directeur général de Carrefour France : « C'est le consommateur qui fixe les limites des MDD »

Le directeur général de Carrefour France, qui ouvrira le 24 septembre les rencontres de LSA consacrées aux marques de distributeurs, estime qu'il leur reste encore une confortable marge de progression. Seule grande limite, selon lui, le risque de saturation des consommateurs.

Selon les enseignes et les pays, le poids des MDD sur les ventes peut varier du simple au double, voire au triple, y a-t-il un seuil à ne pas dépasser ?

La limite, c'est le consommateur qui la fixe. Quand on est un distributeur généraliste comme Carrefour, on ne peut pas se permettre d'être totalitaire. Surtout à une époque où le consommateur n'entend pas se laisser dicter sa conduite. Il y a un risque de saturation et de rejet. Impossible de ne lui vendre que des MDD. Il ne faut pas non plus perdre de vue l'impératif du « tout sous le même toit » qui guide le fonctionnement de nos hypers. Les marques nationales ont leur place, d'autant plus qu'elles sont appuyées par de la publicité, des innovations et que le consommateur les réclame. Pour d'autres secteurs, en revanche, des stratégies d'assortiment où les MDD dominent sont tout à fait possibles.

En même temps, l'importance des MDD peut varier très fortement selon les familles de produits

C'est vrai, car chaque famille se détermine en fonction des spécificités des marchés et de la place qu'y occupent les marques nationales. Mais nous avons le sentiment qu'autour de 25 % de part de marché on va trouver un premier seuil. Il nous reste de la marge. En alimentaire, pour l'ensemble de nos enseignes en France, les MDD représentent 22 % du chiffre d'affaires. Mais certaines familles offrent encore un gros potentiel comme les plats cuisinés, l'hygiène-beauté, les segments enfants, les seniors ou encore l'alimentation saine et équilibrée. D'autres sont beaucoup plus difficiles à percer : la lessive en poudre, la bière, ou les parfums alcooliques.

Pourquoi l'extension des MDD sur le non-alimentaire a-t-elle tant tardé ?

Elle a été très précoce au contraire, pour la bonne et simple raison qu'il y a très peu de marques fortes et connues sur ces marchés. Tex, par exemple, est la première marque de textile en France (plus de 650 millions d'euros de CA) et nos gammes techniques First Line et Blue Sky (électro-TV) ou Top Bike (cycles) occupent des positions très fortes. La différence avec les PGC qui portent la griffe Carrefour, c'est que nous avons choisi de développer une marque par territoire dans le non-alimentaire, chacun correspondant à un métier. Signer des téléviseurs ou des pneus Carrefour, c'est un peu comme si Renault se mettait à apposer sa marque sur des chocolats !

Cette abondance de marques ne devient-elle pas complexe pour les consommateurs ?

Notre stratégie est au contraire de clarifier l'offre. À côté des produits de coeur de marché, apparaissent en effet de nouveaux territoires, comme le bio, les produits de terroir, la cuisine du monde, qui ont besoin d'une marque spécifique pour se distinguer. Ces griffes nous permettent de bien baliser ces nouveaux marchés. Quant aux filières, elles sont nées d'un besoin de sécuriser l'approvisionnement et la qualité des produits frais sur des marchés peu ou pas du tout marketés. C'est justement un domaine où il n'y pas de limites à l'extension de notre marque, excepté l'offre elle-même. Certaines filières bio n'ont pas abouti par manque de surfaces de production disponibles. En revanche, les produits Filière Qualité représentent 70 % de notre CA en boeuf, 85 % en porc, 90 % en veau.

La présence du groupe dans de nombreux pays et sur de nombreux formats vous aide-t-elle ?

C'est un formidable creuset d'expertise. Nous avons constitué une plate-forme internationale d'échanges de savoir-faire au niveau de la direction marketing et marchandise internationale (DMMG) pour s'échanger produits et idées, mais aussi pour massifier nos premiers prix, les MDD en DPH, voire certains produits alimentaires dès lors qu'il n'y avait pas de barrières gustatives. Et, depuis quelques mois, nous avons lancé un benchmark permanent sur toutes nos MDD dans le monde. Nous avons constaté, par exemple, que certains produits Dia présentaient une qualité équivalente à d'autres marques du groupe, mais à des prix moins élevés. De quoi faire progresser le rapport qualité/prix. De ce creuset est aussi né un projet majeur de traçabilité. Nous disposerons bientôt d'une trace de tous les ingrédients contenus dans toutes nos MDD. Ce qui permettra d'isoler, si nécessaire, tous les produits contenant un ingrédient donné, lot par lot, y compris pendant sa fabrication. Ce projet devrait aboutir avant la fin de l'année.
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